Комплексная медийная кампания для крупнейшего мирового производителя красок

Бренд:

Akzo Nobel — ведущая международная компания по производству красок и покрытий.

Продукт:

Бренд производит несколько направлений красок:

  • интерьерные краски — Dulux;
  • фасадные и интерьерные краски — Marshall;
  • пропитки и лаки для дерева — Pinotex;
  • краски и защиты для металла — Hammerite.

Креативная идея

COVID-19 изменил привычный образ жизни для всей страны, поэтому в 2021 году мы сфокусировались на привлечении внимания пользователей на новых площадках, непривычных для клиента в прошлых рекламных кампаниях.

Главный фокус направили на тестирование и развитие новых каналов и рекламных инструментов, а также проработку креативов с учетом подхода к разной аудитории. Одной из главных задач было: отличаться от конкурентов и стать более заметными для потенциальных покупателей. 

Основными векторами развития Akzo Nobel, повышения узнаваемости бренда и увеличения охвата среди целевой аудитории стали:

  • интеграции с блогерами и лидерами мнений;
  • UGC контент и контентные площадки;
  • мобильная и видеореклама с персонализированными креативами под разные сегменты ЦА;
  • коммуникация с собранной и заинтересованной аудиторией на верхнем этапе воронки с помощью перформанс-инструментов до конечной покупки.

Каналы коммуникации

Медиаплан продумали заранее, чтобы помимо привычных рекламных каналов протестировать несколько новых для Akzo Nobel источников.

А креативы должны были решить задачу, связанную с покраской объектов на разных этапах подготовки к ремонту.

В основу продвижения легла, конечно же, медийная реклама в виде графических и видео форматах, но перфоманс в чистом видео тоже было решено не исключать. Основные инструменты и источники продвижения:

  • Контекстно медийная сеть Google и Рекламная Сеть Яндекса. Здесь самый большой инвентарь для показа графических креативов (и не только) с широкими возможностями таргетинга аудитории и настроек в рунете.
  • YouTube, конечно же, как главный видеохостинг.
  • В качестве основной площадки для UGC контента выбрали Яндекс.Дзен. Эта платформа получает огромный охват на главной странице Яндекса и в его сервисах. Также в Дзене огромное количество блогов по строительной тематике. Эта вертикаль является одной из лидирующих по объему аудитории — то, что нам было нужно!
  • В качестве платформы для рекламы мобильного трафика выбрали одного из лидеров в этом направлении — сервис BYYD. Платформа предоставляет широкие возможности таргетирования по категориям мобильных приложений, интересам и соцдему, а в качестве креативов возможно показывать интерактивные баннеры и видео.
  • Для перфоманс традиционно выбрали контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads.
  • Для коммуникации с блогерами сначала хотели выбрать автоматизированную систему вроде Getblogger, но в итоге решили проработать это направление вручную, потому что результат спланировать нельзя, а минимальный платеж на этой площадке слишком высокий, чтобы просто протестировать ее. Да и к тому же вручную подобрать блогеров по строительной тематике и ремонту можно без особых трудностей. 

Креатив

Направлений у клиента несколько, и аудитория отличается, поэтому креативы прорабатывали под каждую ЦА в связке с продуктом. 

Пример креатива под интерьерную краску в готовых цветах, краску для потолка и специальные готовые тестеры, которые позволяют сделать пробный выкрас. 

Креативы под разные продукты

Конечно, важен сам продукт. Ни один хороший креатив не сделает плохой продукт популярным и продаваемым. Тут нам очень повезло!

Во-первых, Akzo Nobel действительно делает отличные продукты, учитывая особенности аудитории в разных ценовых сегментах. У бренда есть как премиальная краска, так и бюджетного уровня.

Во-вторых, клиент делает все возможное, чтобы сам процесс выбора краски был простым и понятным для покупателя. Например, в линейке Dulux разработаны продукты с готовыми цветами. А еще есть мобильное приложение, в котором можно примерить понравившийся цвет на стену или другую поверхность.

Целевая аудитория проекта

Целевая аудитория проекта разнообразная. Поскольку у нас 4 направления (интерьерные краски, фасадные, краски по металлу и пропитка для дерева), то и основное ядро аудитории меняется в зависимости от вертикали и конечной цели.

  • ЦА интерьерных красок. Превалирует женская аудитория от 18 лет и старше, почти без ограничений по возрасту. Подкрасить что-нибудь хочется в любом возрасте. 
  • ЦА фасадных красках и пропиток для дерева. Тут к женской аудитории добавляется мужская в возрасте 25-35+. В этом возрасте люди часто покупают загородное жилье или помогают с его ремонтом своим близким. 
  • ЦА красок по металлу. Сконцентрирована мужская аудитория, потому что часто краски по металлу нужны для покраски авто и его деталей, разных ограждений и других металлических конструкций.

Цели и задачи проекта

  1. Увеличить узнаваемость бренда за счет диджитал кампании.
  2. Протестировать новые каналы, которые раньше не использовались в продвижении бренда.
  3. Увеличить с помощью всех рекламных инструментов конверсии в покупку на сайтах партнеров. 
  4. Прогреть потенциально заинтересованную аудиторию и повысить осведомленность о бренде через лидеров мнений.

Стратегическое решение

Стратегия рекламной кампании заключалась в следующем:

  • подготовка креативов для разных этапов воронки (видео + баннеры);
  • поэтапный запуск рекламных каналов, начиная с видеорекламы и заканчивая перфомансом в контексте и соцсетях;
  • сбор аудитории медийной рекламы и работа с ней на ремаркетинге и в перфомансе.

Видео- и медийная реклама

Весной (подготовительный этап сезона) мы запустили видеокампании и медийную рекламу по аудиторным таргетингам, связанным с ремонтом, покраской и выбором бренда лакокрасочных материалов для своих работ. В креативах показывали преимущества бренда для целевой аудитории и удобство выбора краски. 

Помимо рекламы самих красок, были запущены креативы по инновационным инструментам, таким как Dulux Expert App. В приложении можно с помощью датчика определить точный цвет краски и примерить его на любую поверхность в доме. Это очень удобная функция, и многим потребителям этого не хватало раньше. 

Охватная таргетированная реклама и контекст

В июне подключили контекстную и таргетированную рекламу, чтобы закрывать прямой и категорийный спрос на лакокрасочные материалы. Трафик перенаправляли к официальным партнерам-реселлерам продукции клиента (розничным магазинам).

Таргетированная реклама

Если вы обратите внимание на долю пользователей с facebook* на диаграмме ниже, то увидите, что охват и трафик на этой площадке самый значительный в общем сплите каналов — 36%. Такой результат связан с тем, что мы оптимизировали стратегии продвижения на этой площадке, чтобы получить максимальный охват и большое количество показов целевой аудитории.

Изначально стартовали кампании с оптимизацией по трафику и разбивкой кампаний на Москву, Спб и регионы. В качестве креативов были статичные картинки + карусели с нашими продуктами. Спустя время мы добавили также и видеокреативы, т.к. вовлечение на видео больше, чем на статичной картинке. 

После 2-х месяцев тестирования было принято отключить неэффективные форматы, а такими оказались карусели, к нашему удивлению. 

Оставшиеся форматы и самые работающие таргетинги мы собрали в единую РК на всю Россию и сделали стратегию с оптимизацией на охват. 

Через месяц увидели кратный рост в показах и охвате по уникам. Для примера, стоимость CPM снизилась примерно в 10 раз, а СРС увеличился лишь в два раза.

Приоритетом для нас был охват, поэтому за небольшое подорожание СРС мы не переживали.

Таргетинги в Facebook можно подобрать очень гибко, поскольку довольно много людей интересуется ремонтом, лакокрасочными материалами и т.д. Можно брать смежные интересы — дача, автомобили и т.п., поскольку у нас есть продукты, хорошо подходящие по контексту. Но, конечно, главное — это креативы. Рекомендуем использовать сторисы, у них больший процент вовлечения. 

Реклама на OZON

Еще мы решили разместить рекламу и внутри самого маркетплейса OZON. Площадка дает для этого широкие возможности и множество форматов.

Мы выбрали рекламу на главной странице и интеграцию в TV-ролик. Это самые кликабельные и просматриваемые форматы. Для коммуникации с аудиторией подготовили УТП — 10% кешбек на ваш онлайн-кошелек.

Реклама у блогеров и инфлюенсеров

С июля к медийной рекламе подключились блогеры и инфлюенсеры. Мы вручную отбирали блогеров, которые подходят по показателям вовлеченности публикаций и целевой аудитории. При работе с инфлюенсерами важно подобрать УТП для целевой аудитории и KPI для измерения эффективности рекламы.

Мы сделали предложение два в одном и разместили уникальные промокоды в публикации у инфлюенсеров, которые дали нам возможность измерить статистику.

Один из блогеров сумел собрать вокруг нативного ролика (про покраску кухни краской клиента) большое количество комментариев и это очень здорово!

И самое интересное, что у этого блогера стоимость за просмотр составила всего 23 копейки с НДС.

Реклама в мобильных приложениях

В июле мы запустили рекламную кампанию в мобильных приложениях через BYYD. В 2020-2021 гг. статистика показывает четкий тренд на использование приложений у населения. Люди проводят больше времени внутри разных приложений, отслеживают вес, спортивную активность, следят за балансом воды в организме и перед сном не прочь поиграть в любимую игру. Все это дает огромное поле для поиска ЦА в сотнях мобильных приложений. Помимо приложений, можно таргетироваться еще по интересам. Мы выбрали:

  • для дома и сада;
  • ремонт дома;
  • внешняя отделка;
  • строительство;
  • недвижимость;
  • квартиры.

В качестве креатива использовали понятный и простой графический баннер с изображением продукта.

Промежуточные результаты кампании

За период с мая по сентябрь 2021 года мы получили почти 150 млн показов и 830 тыс. переходов на сайты клиента и его партнеров.

Суммарное количество конверсий по двум из четырех проектов — более 3 тысяч. Важно отметить, что только по двум сайтам мы можем идентифицировать конверсии, т.к. по остальным нет возможности настроить цели из-за сложности сайтов, администрирование которых ведется не в России.

Что касается видеорекламы на Youtube, то нам удалось получить 52 млн показов и больше 14 млн просмотров со средним VTR 27% по всем проектам и всем роликам. 

Конечно, в зависимости от формата и самого креатива VTR менялся от 20% до 35%.

Сплит по каналам/пользователям за весь период распределился таким образом, что наибольшее количество трафика пришло с Facebook/Instagram. Можем объяснить это хорошей оптимизацией по трафику в соцсети и низкой стоимостью за одного уникального пользователя. В остальных источниках мы анализировали не только трафик, но и показы + отложенные просмотры с помощью postview систем.

Отчет источники — посещаемость

Хочется отметить накопленную статистику в Дзене. В этом канале нам удалось добиться более 55 тыс. дочитываний за несколько месяцев. Суммарный охват целевой, заинтересованной аудитории — более 2 млн человек, что очень здорово. Средний CTR в открытие статьи — 4-5%, а средний % дочитываний — 54%.

Какие каналы показали лучший результат?

За время работы мы протестировали несколько новых рекламных каналов для клиента. Большим прорывом стали кампании в Яндекс.Дзене, а также коллаборации с блогерами. Они принесли хорошие охваты у целевой аудитории и большое количество переходов на сайты клиента, что способствовало увеличению узнаваемости бренда и повышению вовлечения.

В видеорекламе мы попробовали новые форматы — VideoAction. Поняли, что для большего покрытия отлично подходит старый добрый instream, потому что можно вручную управлять величиной закупки показов для нашей аудитории. 

По завершению рекламного флайта в конце года мы проанализировали брендовый спрос и сравнили с результатами предыдущего года. 

В итоге мы получили прирост брендовых запросов YoY на 29%, что является отличным результатом. 

По одному из лидирующих брендов мы смогли охватить более 50 млн уникальных пользователей за весь период рекламной кампании, оптимизировали трафик, чтобы достичь низкого показателя отказов, всего в 10% с учетом медийный рекламных кампаний, а также существенно нарастили продажи у официальных партнеров, реализующих продукцию клиента. 

Что же касается проработке креативов, то после рекламного флайта мы проанализировали, на какие креативы аудитория лучше реагирует, и выяснили, что присутствие продукта крупным планом, а также четкое и понятное УТП гораздо чаще привлекает внимание потенциальную аудиторию. Примеры ниже:

Оцените статью

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Поделитесь в соцсетях

Похожие публикации

Как мы увеличили продажи медицинского оборудования на 40% с помощью товарных кампаний

О клиенте Интернет-магазин OXY2 занимается продажей медицинского оборудования как для частных лиц, так и для медицинских учреждений по всей России. Сейчас в интернет-магазине насчитывается более 5000 медицинских товаров: кислородное оборудование, СИПАП и БиПАП аппараты, а также оборудование для респираторной поддержки и многое другое. Задача от заказчика За время работы над проектом были настроены рекламные кампании на […]

Эффективность товарной кампании за счет брендовых запросов

О клиенте «Урюк» — сеть ресторанов, которая специализируется на восточной (узбекской) кухне, а также осуществляет доставку блюд по Москве. Задачи от клиента Запуск товарной кампании. Анализ статистики рекламной кампании. Цель Увеличение числа конверсий. Проблематика После запуска товарной кампании брендовая кампания стала получать меньше трафика, чем обычно. Необходимо выяснить, какая доля брендовых запросов в товарной кампании и через какую кампанию более выгодно закупать трафик. Описание […]

Оценка степени пересечения запросов в Мастере Кампаний. Кейс Газпромбанк Автолизинг

О клиенте Газпромбанк Автолизинг оказывает услуги финансовой аренды транспорта для юридических лиц и ИП преимущественно в сегменте малого и среднего бизнеса. В рамках одной сделки клиенты Газпромбанк Автолизинга могут привлечь финансирование на приобретение легкового, грузового и легкого коммерческого транспорта, такси, а также спецтехники — новых и с пробегом. Задачи Клиент поставил перед нами несколько задач: оценить степень пересечения запросов в различных РК типа Мастер кампаний; выбрать способ масштабирования: экстенсивные […]