Комплексная медийная кампания для крупнейшего мирового производителя красок

Бренд:

Akzo Nobel — ведущая международная компания по производству красок и покрытий.

Продукт:

Бренд производит несколько направлений красок:

  • интерьерные краски — Dulux;
  • фасадные и интерьерные краски — Marshall;
  • пропитки и лаки для дерева — Pinotex;
  • краски и защиты для металла — Hammerite.

Креативная идея

COVID-19 изменил привычный образ жизни для всей страны, поэтому в 2021 году мы сфокусировались на привлечении внимания пользователей на новых площадках, непривычных для клиента в прошлых рекламных кампаниях.

Главный фокус направили на тестирование и развитие новых каналов и рекламных инструментов, а также проработку креативов с учетом подхода к разной аудитории. Одной из главных задач было: отличаться от конкурентов и стать более заметными для потенциальных покупателей. 

Основными векторами развития Akzo Nobel, повышения узнаваемости бренда и увеличения охвата среди целевой аудитории стали:

  • интеграции с блогерами и лидерами мнений;
  • UGC контент и контентные площадки;
  • мобильная и видеореклама с персонализированными креативами под разные сегменты ЦА;
  • коммуникация с собранной и заинтересованной аудиторией на верхнем этапе воронки с помощью перформанс-инструментов до конечной покупки.

Каналы коммуникации

Медиаплан продумали заранее, чтобы помимо привычных рекламных каналов протестировать несколько новых для Akzo Nobel источников.

А креативы должны были решить задачу, связанную с покраской объектов на разных этапах подготовки к ремонту.

В основу продвижения легла, конечно же, медийная реклама в виде графических и видео форматах, но перфоманс в чистом видео тоже было решено не исключать. Основные инструменты и источники продвижения:

  • Контекстно медийная сеть Google и Рекламная Сеть Яндекса. Здесь самый большой инвентарь для показа графических креативов (и не только) с широкими возможностями таргетинга аудитории и настроек в рунете.
  • YouTube, конечно же, как главный видеохостинг.
  • В качестве основной площадки для UGC контента выбрали Яндекс.Дзен. Эта платформа получает огромный охват на главной странице Яндекса и в его сервисах. Также в Дзене огромное количество блогов по строительной тематике. Эта вертикаль является одной из лидирующих по объему аудитории — то, что нам было нужно!
  • В качестве платформы для рекламы мобильного трафика выбрали одного из лидеров в этом направлении — сервис BYYD. Платформа предоставляет широкие возможности таргетирования по категориям мобильных приложений, интересам и соцдему, а в качестве креативов возможно показывать интерактивные баннеры и видео.
  • Для перфоманс традиционно выбрали контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads.
  • Для коммуникации с блогерами сначала хотели выбрать автоматизированную систему вроде Getblogger, но в итоге решили проработать это направление вручную, потому что результат спланировать нельзя, а минимальный платеж на этой площадке слишком высокий, чтобы просто протестировать ее. Да и к тому же вручную подобрать блогеров по строительной тематике и ремонту можно без особых трудностей. 

Креатив

Направлений у клиента несколько, и аудитория отличается, поэтому креативы прорабатывали под каждую ЦА в связке с продуктом. 

Пример креатива под интерьерную краску в готовых цветах, краску для потолка и специальные готовые тестеры, которые позволяют сделать пробный выкрас. 

Креативы под разные продукты

Конечно, важен сам продукт. Ни один хороший креатив не сделает плохой продукт популярным и продаваемым. Тут нам очень повезло!

Во-первых, Akzo Nobel действительно делает отличные продукты, учитывая особенности аудитории в разных ценовых сегментах. У бренда есть как премиальная краска, так и бюджетного уровня.

Во-вторых, клиент делает все возможное, чтобы сам процесс выбора краски был простым и понятным для покупателя. Например, в линейке Dulux разработаны продукты с готовыми цветами. А еще есть мобильное приложение, в котором можно примерить понравившийся цвет на стену или другую поверхность.

Целевая аудитория проекта

Целевая аудитория проекта разнообразная. Поскольку у нас 4 направления (интерьерные краски, фасадные, краски по металлу и пропитка для дерева), то и основное ядро аудитории меняется в зависимости от вертикали и конечной цели.

  • ЦА интерьерных красок. Превалирует женская аудитория от 18 лет и старше, почти без ограничений по возрасту. Подкрасить что-нибудь хочется в любом возрасте. 
  • ЦА фасадных красках и пропиток для дерева. Тут к женской аудитории добавляется мужская в возрасте 25-35+. В этом возрасте люди часто покупают загородное жилье или помогают с его ремонтом своим близким. 
  • ЦА красок по металлу. Сконцентрирована мужская аудитория, потому что часто краски по металлу нужны для покраски авто и его деталей, разных ограждений и других металлических конструкций.

Цели и задачи проекта

  1. Увеличить узнаваемость бренда за счет диджитал кампании.
  2. Протестировать новые каналы, которые раньше не использовались в продвижении бренда.
  3. Увеличить с помощью всех рекламных инструментов конверсии в покупку на сайтах партнеров. 
  4. Прогреть потенциально заинтересованную аудиторию и повысить осведомленность о бренде через лидеров мнений.

Стратегическое решение

Стратегия рекламной кампании заключалась в следующем:

  • подготовка креативов для разных этапов воронки (видео + баннеры);
  • поэтапный запуск рекламных каналов, начиная с видеорекламы и заканчивая перфомансом в контексте и соцсетях;
  • сбор аудитории медийной рекламы и работа с ней на ремаркетинге и в перфомансе.

Видео- и медийная реклама

Весной (подготовительный этап сезона) мы запустили видеокампании и медийную рекламу по аудиторным таргетингам, связанным с ремонтом, покраской и выбором бренда лакокрасочных материалов для своих работ. В креативах показывали преимущества бренда для целевой аудитории и удобство выбора краски. 

Помимо рекламы самих красок, были запущены креативы по инновационным инструментам, таким как Dulux Expert App. В приложении можно с помощью датчика определить точный цвет краски и примерить его на любую поверхность в доме. Это очень удобная функция, и многим потребителям этого не хватало раньше. 

Охватная таргетированная реклама и контекст

В июне подключили контекстную и таргетированную рекламу, чтобы закрывать прямой и категорийный спрос на лакокрасочные материалы. Трафик перенаправляли к официальным партнерам-реселлерам продукции клиента (розничным магазинам).

Таргетированная реклама

Если вы обратите внимание на долю пользователей с facebook* на диаграмме ниже, то увидите, что охват и трафик на этой площадке самый значительный в общем сплите каналов — 36%. Такой результат связан с тем, что мы оптимизировали стратегии продвижения на этой площадке, чтобы получить максимальный охват и большое количество показов целевой аудитории.

Изначально стартовали кампании с оптимизацией по трафику и разбивкой кампаний на Москву, Спб и регионы. В качестве креативов были статичные картинки + карусели с нашими продуктами. Спустя время мы добавили также и видеокреативы, т.к. вовлечение на видео больше, чем на статичной картинке. 

После 2-х месяцев тестирования было принято отключить неэффективные форматы, а такими оказались карусели, к нашему удивлению. 

Оставшиеся форматы и самые работающие таргетинги мы собрали в единую РК на всю Россию и сделали стратегию с оптимизацией на охват. 

Через месяц увидели кратный рост в показах и охвате по уникам. Для примера, стоимость CPM снизилась примерно в 10 раз, а СРС увеличился лишь в два раза.

Приоритетом для нас был охват, поэтому за небольшое подорожание СРС мы не переживали.

Таргетинги в Facebook можно подобрать очень гибко, поскольку довольно много людей интересуется ремонтом, лакокрасочными материалами и т.д. Можно брать смежные интересы — дача, автомобили и т.п., поскольку у нас есть продукты, хорошо подходящие по контексту. Но, конечно, главное — это креативы. Рекомендуем использовать сторисы, у них больший процент вовлечения. 

Реклама на OZON

Еще мы решили разместить рекламу и внутри самого маркетплейса OZON. Площадка дает для этого широкие возможности и множество форматов.

Мы выбрали рекламу на главной странице и интеграцию в TV-ролик. Это самые кликабельные и просматриваемые форматы. Для коммуникации с аудиторией подготовили УТП — 10% кешбек на ваш онлайн-кошелек.

Реклама у блогеров и инфлюенсеров

С июля к медийной рекламе подключились блогеры и инфлюенсеры. Мы вручную отбирали блогеров, которые подходят по показателям вовлеченности публикаций и целевой аудитории. При работе с инфлюенсерами важно подобрать УТП для целевой аудитории и KPI для измерения эффективности рекламы.

Мы сделали предложение два в одном и разместили уникальные промокоды в публикации у инфлюенсеров, которые дали нам возможность измерить статистику.

Один из блогеров сумел собрать вокруг нативного ролика (про покраску кухни краской клиента) большое количество комментариев и это очень здорово!

И самое интересное, что у этого блогера стоимость за просмотр составила всего 23 копейки с НДС.

Реклама в мобильных приложениях

В июле мы запустили рекламную кампанию в мобильных приложениях через BYYD. В 2020-2021 гг. статистика показывает четкий тренд на использование приложений у населения. Люди проводят больше времени внутри разных приложений, отслеживают вес, спортивную активность, следят за балансом воды в организме и перед сном не прочь поиграть в любимую игру. Все это дает огромное поле для поиска ЦА в сотнях мобильных приложений. Помимо приложений, можно таргетироваться еще по интересам. Мы выбрали:

  • для дома и сада;
  • ремонт дома;
  • внешняя отделка;
  • строительство;
  • недвижимость;
  • квартиры.

В качестве креатива использовали понятный и простой графический баннер с изображением продукта.

Промежуточные результаты кампании

За период с мая по сентябрь 2021 года мы получили почти 150 млн показов и 830 тыс. переходов на сайты клиента и его партнеров.

Суммарное количество конверсий по двум из четырех проектов — более 3 тысяч. Важно отметить, что только по двум сайтам мы можем идентифицировать конверсии, т.к. по остальным нет возможности настроить цели из-за сложности сайтов, администрирование которых ведется не в России.

Что касается видеорекламы на Youtube, то нам удалось получить 52 млн показов и больше 14 млн просмотров со средним VTR 27% по всем проектам и всем роликам. 

Конечно, в зависимости от формата и самого креатива VTR менялся от 20% до 35%.

Сплит по каналам/пользователям за весь период распределился таким образом, что наибольшее количество трафика пришло с Facebook/Instagram. Можем объяснить это хорошей оптимизацией по трафику в соцсети и низкой стоимостью за одного уникального пользователя. В остальных источниках мы анализировали не только трафик, но и показы + отложенные просмотры с помощью postview систем.

Отчет источники — посещаемость

Хочется отметить накопленную статистику в Дзене. В этом канале нам удалось добиться более 55 тыс. дочитываний за несколько месяцев. Суммарный охват целевой, заинтересованной аудитории — более 2 млн человек, что очень здорово. Средний CTR в открытие статьи — 4-5%, а средний % дочитываний — 54%.

Какие каналы показали лучший результат?

За время работы мы протестировали несколько новых рекламных каналов для клиента. Большим прорывом стали кампании в Яндекс.Дзене, а также коллаборации с блогерами. Они принесли хорошие охваты у целевой аудитории и большое количество переходов на сайты клиента, что способствовало увеличению узнаваемости бренда и повышению вовлечения.

В видеорекламе мы попробовали новые форматы — VideoAction. Поняли, что для большего покрытия отлично подходит старый добрый instream, потому что можно вручную управлять величиной закупки показов для нашей аудитории. 

По завершению рекламного флайта в конце года мы проанализировали брендовый спрос и сравнили с результатами предыдущего года. 

В итоге мы получили прирост брендовых запросов YoY на 29%, что является отличным результатом. 

По одному из лидирующих брендов мы смогли охватить более 50 млн уникальных пользователей за весь период рекламной кампании, оптимизировали трафик, чтобы достичь низкого показателя отказов, всего в 10% с учетом медийный рекламных кампаний, а также существенно нарастили продажи у официальных партнеров, реализующих продукцию клиента. 

Что же касается проработке креативов, то после рекламного флайта мы проанализировали, на какие креативы аудитория лучше реагирует, и выяснили, что присутствие продукта крупным планом, а также четкое и понятное УТП гораздо чаще привлекает внимание потенциальную аудиторию. Примеры ниже:

Оцените статью

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Поделитесь в соцсетях

Похожие публикации

Привлечение новых пользователей и распределение трафика для оператора спутникового интернета SENSAT

О клиенте SENSAT — торговая марка компании РТКОММ, используемая для предоставления услуг высокоскоростного интернета в массовом потребительском сегменте в Ka-диапазоне, охватывающим практически всю территорию России и Ku-диапазоне частот на территории Якутии, части Магаданской области и Хабаровского края. РТКОММ является одним из ведущих операторов спутникового интернет-доступа в России.  Компания активно участвует в решении проблемы «цифрового неравенства» […]

Комплексная медийная кампания для крупнейшего мирового производителя красок

Бренд: Akzo Nobel — ведущая международная компания по производству красок и покрытий. Продукт: Бренд производит несколько направлений красок: интерьерные краски — Dulux; фасадные и интерьерные краски — Marshall; пропитки и лаки для дерева — Pinotex; краски и защиты для металла — Hammerite. Креативная идея COVID-19 изменил привычный образ жизни для всей страны, поэтому в 2021 […]

Эксперименты Яндекса для интернет-магазина женской одежды Мультибаннер

О формате Мультибаннер, он же Галерея – это дополнение к обычному ТГО в РСЯ, которое позволяет показать объявление не со статичной картинкой, а с каруселью картинок любого сюжета. Важно, чтобы изображения в карусели были релевантны основному изображению ТГО и тому товару, который продвигается в рамках конкретной группы. Мультибаннер представляет собой один баннер, внутри которого может […]