Кейс MediaGuru и Mascótte: как тестирование стратегий повысило эффективность рекламы на 22%

Клиент

Mascótte — модный бренд обуви, одежды и аксессуаров для женщин и мужчин, а с недавнего временем, и для детей. Познакомиться с ассортиментом можно в одном из 40 фирменных салонов по всей России, в официальном интернет-магазином mascotte.ru или в приложении бренда.

Задачи, цели и проблематика

Основная задача проекта – продажи через интернет-магазин. 

Цель кампании – удержание СРА в целевом значении Mascótte в рамках бюджета.

Главные трудности, с которыми пришлось столкнуться в процессе решения задачи клиента:

  • необходимость разделять кампании по гендерному признаку;
  • строгое исключение брендового трафика из всех РК;
  • большая доля товаров, доступных для примерки только в салоне.

Рекламная площадка: Яндекс.Директ.

Реализация проекта

В числе всех релевантных типов рекламного размещения были запущены автоматические кампании – Товарная на основе фида и на основе сайта (стандартная Мастер-кампаний) с общей стратегией «Оптимизация конверсий — Оплата за корзину», но с уникальными УТП:

  • отдельные креативы для мужской и женской обуви;
  • отдельные креативы для мужских и женских сумок.

Итого после разделения товаров по гендерному признаку, типу товаров и географии показов получилось 8 Товарных кампаний и 8 Мастер-кампаний:

О товарных кампаниях

Для создания Товарной кампании достаточно указать ссылку на сайт или добавить фид с товарами в параметрах РК. Реклама показывается на поиске, в том числе в товарной галерее, а также на площадках РСЯ и в сервисах Яндекса. Основные преимущества:

  • можно разместить рекламу всех или избранных товаров во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе;
  • Директ автоматически создает объявления для каждого товара на основе содержания сайта или фида + их можно редактировать самостоятельно;
  • минимальные затраты времени на настройку РК;
  • оценка Яндекса для элементов объявления через индикаторы эффективности:

  • наглядная статистика по основным метрикам + по товарным позициям:

Результаты

Для ускорения обучения РК была выбрана стратегия Оптимизации по цели Ecommerce: добавление в корзину. Покупка обходилась слишком дорого, кампании продолжали медленно обучаться, и только к апрелю результаты позволили переключить стратегию на Оптимизацию по цели Ecommerce: покупка, что и было сделано во всех исследуемых РК 28.04.2023.

Последующий за корректировками месяц май показал, что при удержании СРА в целевом значении Mascótte количество покупок не увеличивается, несмотря на оптимизацию по цели Покупка, и в июне было принято решение объединить кампании по ГЕО, что также не привело к положительной динамике:

Следующим шагом оптимизации стало решение объединить все товарные кампании в одну и провести эксперимент с добавлением или исключением брендовых запросов в ТК. 

13.07.2023 были запущены новые РК с общими креативами для мужчин и женщин с показами на все доступные для доставки ГЕО.

24.07.2023 из товарной кампании были удалены минус-слова с упоминанием бренда. Тест за 10 дней показал:

Товарная кампания: рост покупок на 304%, снижение СРА на 16%.
Бренд: уменьшение покупок на 8%, повышение СРА на 4%.
Общий результат: рост покупок на 47%, повышение СРА на 24%.

04.08.2023 в исключения в ТК были возвращены минус-слова для отсечения брендового трафика. Тест за 10 дней показал:

Товарная кампания: уменьшение покупок на 67%, повышение СРА на 112%.
Бренд: рост покупок на 7%, повышение СРА на 5%.
Общий результат: уменьшение покупок на 30%, повышение СРА на 19%.

15.08.2023 минус-слова по бренду были снова удалены из исключений в ТК. Тест за 10 дней показал:

Товарная кампания: рост покупок на 161%, снижение СРА на 50%.
Бренд: уменьшение покупок на 50%, повышение СРА на 35%.
Общий результат: рост покупок на 22%, снижение СРА на 13%.

Выводы

  • Товарная кампания для интернет-магазинов максимально эффективна и быстро обучается, если машинному обучению достаточно данных.
  • Чем больше товаров в фиде, тем быстрее и эффективнее обучается кампания, поэтому не рекомендуется разделять ее на категории.
  • Ручные настройки элементов объявлений легко адаптировать под общую цель кампании, не учитывая гендерный признак и ГЕО. 
  • География показов не имеет значительного влияния на работу товарной РК, так как ей для обучения достаточно данных фида.
  • Изменение стратегии неизменно отправляет РК на переобучение, которая сразу же теряет в трафике и конверсиях.
  • Исключение брендового трафика не всегда положительно сказывается на работе товарных кампаний. Автотаргетинг приводит брендовый трафик, а следовательно, максимально целевую аудиторию, что позволяет автостратегии накопить больше данных о покупках и быстрее обучиться. При этом брендовые кампании могут испытывать значительные колебания по эффективности, что не сказывается негативно на общей картине рекламной кампании и позволяет получать больше конверсий в рамках ограниченного СРА. 

Цитата от Евгении Крамаренко, руководителя интернет-магазина бренда Mascótte:

Работа с командой MediaGuru получилась продуктивной. Разработали эффективную стратегию для увеличения продаж. По результатам оценочного периода увеличили количество заказов на 22%, при снижении СРА на 13%. Профессиональный подход и опыт команды сыграл важную роль в достижении таких результатов. Не стоит недооценивать также качество исходных креативов MASCOTTE и применения инструментов Директа при работе с автоматическими кампаниями

Оцените статью

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Поделитесь в соцсетях

Похожие публикации

Digital-дайджест. Выпуск 14 (105)

Очередной обзор digital-новостей прошедшей недели. Собрали актуальные изменения в сервисах, соцсетях и маркетплейсах. А еще делимся исследованиями и новинками в сфере нейросетей. Яндекс представил Алису нового поколения и Алису Про, на Авито появился раздел «Путешествия», а россияне готовы отдать за автомобиль 556 тысяч рублей — об этом и не только в новом выпуске.     […]

Кейс GATE31: как при возврате неактивных пользователей снизить ДРР на 59% и получить х4 конверсий в покупку

Краткая информация — Продвижение: Контекстная реклама Яндекс Директ. — Используемые форматы продвижения в Яндекс.Директ: Товарная кампания, МК, Поиск, РСЯ, Смарт-баннеры, DSA, МКБ. — Самые эффективные форматы: ТК, Смарт-баннеры, РСЯ, Поиск. Основная ЦА – женщины от 25 до 45 с достатком выше среднего Воронка – коммерческая: касание – корзина – покупка. В чем сложность – высокая […]

Как за 6 месяцев нарастить знание бренда на 47% — опыт MediaGuru и пляжного клуба DREAM BEACH CLUB в парке развлечений «Остров мечты»

О клиенте «Остров мечты» — парк аттракционов, открывший летом 2023 новый проект DREAM BEACH CLUB. Летнее пространство с пляжной инфраструктурой на берегу Москвы-реки. На территории пляжного клуба создано несколько видов бассейнов с новейшим оборудованием для очистки воды.  Уникальный экодизайн шатров, домиков и лежаков для отдыха вписан в живописную природу на территории ландшафтного парка «Острова Мечты». […]