Рассказываем о результатах тестирования инструментов Яндекс Директа для привлечения новой аудитории.
Клиент — крупный российский бренд качественной обуви и одежды, в концепции которого заложены эко-дизайн и натуральные материалы. Нашей целью было увеличение продаж на Wildberries (WB) за счет расширения охвата целевой аудитории с помощью Яндекс Директ.
Период работы — февраль-июнь 2024 года.
С какими проблемами столкнулись
- Ограниченное количество товаров, представленных для рекламирования (изначально 86 позиций, позже удалили 9 товаров).
- Высокая конкуренция по ключевым фразам в аукционе на поиске Яндекса.
- Сложность оптимизации рекламных кампаний (РК) в интерфейсе Яндекс Директа, так как данные по конверсиям на маркетплейсе не передаются в Яндекс Метрику.
- Ограниченный бюджет на тестирование.
Как решили
В первую очередь подготовили и запустили РК на поиске и в РСЯ. Семантику подбирали достаточно узкую для продвижения конкретных моделей обуви, чтобы избежать лишней конкуренции с более широкими запросами. К каждой категории товаров была добавлена маска с названиями маркетплейсов для WB, Ozon и Lamoda.
Рисунок 1 — примеры ключевых фраз для показов на поиске и в РСЯ
Для брендовых фраз также указывали названия маркетплейсов.
Рисунок 2 — примеры брендовых ключевых фраз для показов на поиске и в РСЯ
Сложность заключалась в распределении семантики по группам, так как она значительно пересекалась по многим товарам (например, по женским дутикам, мужским кроссовкам, хайкерам и тд), при этом требовалось прорекламировать каждый товар отдельно.
В традиционной структуре рекламных кампаний в одной группе все объявления имеют одну ссылку. Но раз каждую позицию необходимо было рекламировать отдельно, мы для категорий создали свои группы и добавили в них объявления для товаров одного типа с разными ссылками.
В итоге в РК вышло 9 групп со ссылками на 86 товаров. Для каждого товара было подготовлено свое объявление с собственными заголовками и описаниями.
Рисунок 3 — примеры объявлений на поиске для товаров одного типа на примере хайкеров
В каждое объявление были добавлены расширения: быстрые ссылки (БС) и уточнения, визитка. При написании уточнений ориентировались на информацию, указанную в карточках товаров. Для БС сделали ссылки на общие разделы по категориям.
Рисунок 4 — пример текстового объявления на поиске с заполненными расширениями
Структура объявлений для показов в РСЯ была аналогична структуре объявлений на поиске. Для каждого варианта объявлений были добавлены стандартные и широкоформатные изображения.
Рисунок 5 — пример текстово-графических объявлений для показов в РСЯ на примере утепленных женских дутиков на байке
В обеих кампаниях были выставлены корректировки ставок на любой пол младше 18 -100%.
Рисунок 6 — пример понижающей корректировки по полу-возрасту на любой пол младше 18 лет
Результаты
Кампании на поиске и в РСЯ были запущены одновременно. Из-за ограниченного бюджета ставки на поиске выставлялись вручную, но их хватало, чтобы держать допустимую среднюю позицию показа (на уровне 2,8) и прогнозировать объем трафика, достаточный для премиум-показов.
Показы на поиске по автотаргетингу ограничили, выставив минимальную ставку 0,3 руб. 
Рисунок 7 — основные результаты работы кампании на Поиске (данные указаны с НДС)
Рисунок 8 — пример выставленных ставок для некоторых ключевых фраз для показов на поиске
По поисковой кампании проводилась регулярная оптимизация: ежедневный мониторинг показателей, корректировка ставок и дневного бюджета, чистка поисковых запросов, оптимизация ключевых фраз и т.д. Но по данным клиента, по ней не было покупок.
Поэтому было принято решение ее отключить.
Кампания в РСЯ показала себя лучше в плане покупок. Сначала РК в РСЯ работала на ручных ставках. Мы регулировали дневной бюджет, чтобы общий расход держался в пределах допустимого. Целью было привести недорогой трафик со средней ценой клика не выше 6 руб. с НДС.
Затем через 1,5 месяца с целью увеличения охвата целевого трафика кампанию перевели на стратегию «Оптимизация кликов» с ограничением цены клика 3 руб. и выставили новые корректировки по полу и возрасту.
Рисунок 10 — корректировки ставок по полу и возрасту, выставленные для РК РСЯ
Позже кампания была остановлена, так как мы полностью перешли на тестирование нового инструмента Яндекс Директ — Мастер кампаний «Продажи на маркетплейсах».
Всего РК в РСЯ принесла 18 конверсий по покупкам. Общие результаты по поиску и РСЯ за весь период работы кампаний представлены в таблице 1.
Таблица 1 — общие результаты по поиску и РСЯ за весь период работы кампаний
| Кампания | Показы | Клики | CTR (%) | Расход (руб.) | Ср. цена клика (руб.) | Покупки | Цена цели (руб.) |
| Поиск | 18377 | 3057 | 16,63 | 58916,99 | 19,27 | 0 | — |
| РСЯ | 2697804 | 20250 | 0,75 | 78981,7 | 3,9 | 18 | 4 443,42 |
1 апреля мы начали тестирование нового бета-инструмента в Яндекс Директе — Продажи на маркетплейсах. 
Рисунок 11 — новый тип Мастера кампаний (МК) для продаж на маркетплейсах
Данный инструмент представляет собой новый формат Мастера кампаний, который предназначен для селлеров, работающих на маркетплейсах — Яндекс Маркет, Ozon, WB, Авито. Кампания позволяет выбрать отдельные позиции для показов, и Яндекс Директ сам создает объявления для каждого товара на основе их карточек. Мы загружали товары вручную, и всего к показам было представлено 77 позиций.
Рисунок 12 — пример загруженных вручную товаров в МК «Продажи на маркетплейсах»
Кампания показывает объявления на поиске и в РСЯ.
Рисунок 13 — пример сформированных объявлений в МК «Продажи на маркетплейсах» для показов на поиске и в РСЯ
В первую очередь мы тестировали стратегию «Оплата за конверсии». Для оптимизации была выбрана цель, которая учитывает вовлеченные переходы на карточку товара в маркетплейсе со специальной промостраницы с нашими товарами, созданной Яндекс Директом самостоятельно. При выставлении стратегии «Оплата за конверсии» данный тип МК учитывает просмотры телефона и мессенджера и записывает их в достигнутые цели.На данной стратегии кампания проработала около 2,5 недель и принесла 6 покупок с ценой конверсии 6 000 руб. с НДС.
Затем для увеличения количества продаж и охвата целевой аудитории мы поменяли стратегию на максимум кликов. Также выставили корректировки по полу и возрасту, аналогичные РСЯ. Так кампания и продолжала работать до окончания тестирования.
За этот период РК принесла 38 покупок, а CPA составила 5 292,14 руб с НДС.
Результаты работы МК: 
Рисунок 14 — основные результаты работы рекламной кампании в МК «Продажи на маркетплейсах»
На данном рисунке зеленой линией отмечены конверсии, которые включали в себя вовлеченные переходы и просмотры телефона или мессенджера. После смены стратегии на оптимизацию кликов они перестали отслеживаться Директом.
Выводы
Среди всех кампаний наиболее низкий CPA был достигнут в РК с показами в РСЯ. На поиске покупки отсутствовали совсем, поэтому поисковая РК была отключена примерно через месяц с начала работы. В РСЯ было получено 18 продаж со стоимостью 4 443,42 руб. с НДС. МК принесла 44 покупки с CPA 5 388,67 руб. с НДС.
Таблица 2 — Общие результаты по поиску, РСЯ и МК за весь период работы кампаний
| Кампания | Период работы | Показы | Клики | CTR (%) | Расход (руб.) | Ср. цена клика (руб.) | Покупки | CPA (руб.) |
| Поиск | 06.02.24 – 28.02.24 | 18377 | 3057 | 16,63 | 58916,99 | 19,27 | 0 | — |
| РСЯ | 06.02.24 – 03.05.24 | 2697804 | 20250 | 0,75 | 78981,7 | 3,9 | 18 | 4 443,42 |
| МК | 01.04.24 – 21.06.24 | 5956146 | 117319 | 1,97 | 237101,31 | 2,02 | 44 | 5 388,67 |
Несмотря на то, что в МК показатель CPA был выше, чем в РСЯ, данный инструмент перспективен в плане привлечения дополнительного целевого трафика и увеличения покупок на маркетплейсах. Инструмент относительно новый, поэтому требуется найти подход к стратегии. Для более эффективной оптимизации кампаний и получения большего числа продаж рекомендуем тестировать данный инструмент на полном ассортименте товаров и с большим объемом данных.
Совет
Чтобы эффективно оптимизировать кампании Яндекс Директа по продажам на WB, необходимо знать данные по покупкам от каждой кампании. Постарайтесь получить у клиента такую информацию, поскольку информация по покупкам на WB не передается в Яндекс Метрику.
Оцените статью
(Пока оценок нет)
Загрузка...
