Товарная галерея Яндекса: тестируем на клиентах и делаем выводы

Ведущий аккаунт-менеджер MediaGuru

Товарная галерея или колдунщик — молодой формат показа рекламы с высокой конверсией. Он объединяет карточки товаров с Яндекс.Маркета и динамические объявления из Директа, благодаря чему помогает нарастить продажи, а также увеличить охват предложения.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Узнав о новом формате, мы не устояли перед соблазном и сразу же приступили к тестированию — уж очень колдунщик заманчив. Предложили эксперимент трем нашим клиентам из разных тематик, которые всегда не против попробовать что-то новенькое ради дополнительных заказов. Двое согласившихся заказчиков хотели увеличить продажи в рамках текущего KPI, а один клиент надеялся снизить общее CPO по источнику.

Итак, рассказываем, как работали, какие результаты получили и к каким выводам пришли.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для запуска товарной галереи нужен фид. У наших клиентов он уже был хорошо структурирован, поэтому проблем не возникло: при настройке кампании мы просто выбирали нужный. Затем придерживались алгоритма из 4 шагов.

1. Продумываем структуру кампании и определяем группы, пользуясь настройкой фильтров для фида. Здесь советуем обращать внимание на пункт «Только в наличии». Если не поставить галочку (отсутствует по умолчанию), то пойдут показы товаров, которых нет в наличии.

2. Пишем релевантные тексты. Не забываем, что формат показывается и в галерее товаров, и в рекламной выдаче, как обычное текстовое объявление. Заголовок и посадочная страница составляются автоматически, все остальное нужно продумать.

3. Прорабатываем минус-слова. Ключевые фразы в нашем типе кампаний подбираются автоматически, а вот над минус-словами нужно хорошо поработать как перед запуском, так и первое время после. Если этого не сделать, бюджет рискует слиться впустую на совершенно нерелевантные вам фразы. Реальный пример из практики: клиент продает одежду для собак, а система на начальном этапе подбирает фразу «‎купить вечернее платье».

4. Ставим ставки в начале, на уровне текущих.

После модерации запускается рекламная кампания. Начинается стандартный процесс оптимизации, как и по любой другой поисковой кампании.

3. Результаты сотрудничества

Мы протестировали работу товарной галереи на трех разных интернет-магазинах в период с 1.12.2018 по 30.04.2019.

Смотрите результаты под сводной таблицей

Итог: Товарная галерея принесла 9% конверсий, которые на 60% дешевле, чем поисковые объявления. Целевое KPI: CPO < 3 500 руб. Динамические объявления укладываются в KPI клиента.

Итог: Товарная галерея принесла дополнительно 14% конверсий. Целевое KPI: CPO < 500 руб. Динамические объявления укладываются в KPI клиента, хотя они и на 67% дороже, чем поисковые объявления.

Итог: Товарная галерея принесла всего 7% конверсий. Целевое KPI: CPO < 600 руб., динамические объявления укладываются в KPI клиента. Здесь мы тестировали динамические объявления только на части категорий и с ограниченным бюджетом. Поэтому возможен рост за счет и ассортимента.

4. Заключение

За 5 месяца работы динамических объявлений с форматом Галереи товаров по всем клиентам, участвующим в тесте, мы наблюдаем следующую картину: ctr ниже, чем у поисковых объявлений.

Возможно, дело в том, что продукт еще новый и непривычный, поэтому пользователи продолжают нажимать на объявления в поиске. Также присутствует маленькая доля нерелевантного трафика, ведь система только обучается, идет процесс набора статистики и оптимизации.

Что еще мы выяснили:

  • все динамические объявления имеют цену клика ниже;
  • работая над качеством трафика, можно значительно увеличить аудиторию;
  • у двух из трех клиентов цена за конверсию дороже, но динамические объявления привлекают дополнительные заказы, укладываясь в рамки KPI.

К сожалению, пока что показы в товарной галерее запускаются только в рамках динамической кампании. Будет здорово, если появится возможность запускать их и отдельным форматом.

К тому же сейчас невозможно узнать, по какому объявлению был переход: по текстовому динамическому или из товарной галереи. А нам хочется видеть и место клика, и вид объявления.

Оцените статью

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Поделитесь в соцсетях

Похожие публикации

Дешевый трафик и высокий результат: как использовать «Яндекс.Дзен» для рекламы

Аудитория «Яндекс.Дзена» — 18 млн пользователей в сутки. Алексей Котенко, ведущий аккаунт-менеджер MediaGuru, рассказывает, как максимально эффективно использовать эту платформу для рекламы. Чтобы ощутить масштаб аудитории, сравним охват «Дзена» с общим количеством пользователей в рунете за день — их, по данным Mediascope, более 86 млн. Получается, что площадкой пользуется практически каждый пятый в рунете. Охват огромный. «Яндекс.Дзен» ведет […]

Яндекс продолжает упрощать жизнь специалистам по контексту: настройка цели на отправку формы без разработчиков

На днях Яндекс анонсировал новый тип цели “Отправка формы”. В теории, она должна облегчить жизнь специалистам по контекстной рекламе. Давайте разберемся, так ли это на самом деле. Сразу стоит уточнить, что данная настройка подойдет только для случаев, когда формы на сайте размечены элементом form и некоторыми параметрами формы: идентификатора (id), имени (name) или пути к […]

Как в digital-стратегии подружить несколько каналов и спрогнозировать результат?

Пользователь один раз увидел рекламу и сразу купил товар — идеальная ситуация. Но так бывает не всегда. И дело не в низкой компетенции интернет-маркетолога. Исследование американского поставщика CRM-систем Salesforce показало, чтобы пользователь принял решение купить товар дороже 500 долларов, он должен прокоммуницировать с брендом от 6 до 8 раз на разных платформах и устройствах. Как […]