Товарная галерея Яндекса: тестируем на клиентах и делаем выводы

Екатерина Любимцева
Ведущий аккаунт-менеджер MediaGuru

Товарная галерея или колдунщик — молодой формат показа рекламы с высокой конверсией. Он объединяет карточки товаров с Яндекс.Маркета и динамические объявления из Директа, благодаря чему помогает нарастить продажи, а также увеличить охват предложения.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Узнав о новом формате, мы не устояли перед соблазном и сразу же приступили к тестированию — уж очень колдунщик заманчив. Предложили эксперимент трем нашим клиентам из разных тематик, которые всегда не против попробовать что-то новенькое ради дополнительных заказов. Двое согласившихся заказчиков хотели увеличить продажи в рамках текущего KPI, а один клиент надеялся снизить общее CPO по источнику.

Итак, рассказываем, как работали, какие результаты получили и к каким выводам пришли.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для запуска товарной галереи нужен фид. У наших клиентов он уже был хорошо структурирован, поэтому проблем не возникло: при настройке кампании мы просто выбирали нужный. Затем придерживались алгоритма из 4 шагов.

1. Продумываем структуру кампании и определяем группы, пользуясь настройкой фильтров для фида. Здесь советуем обращать внимание на пункт «Только в наличии». Если не поставить галочку (отсутствует по умолчанию), то пойдут показы товаров, которых нет в наличии.

2. Пишем релевантные тексты. Не забываем, что формат показывается и в галерее товаров, и в рекламной выдаче, как обычное текстовое объявление. Заголовок и посадочная страница составляются автоматически, все остальное нужно продумать.

3. Прорабатываем минус-слова. Ключевые фразы в нашем типе кампаний подбираются автоматически, а вот над минус-словами нужно хорошо поработать как перед запуском, так и первое время после. Если этого не сделать, бюджет рискует слиться впустую на совершенно нерелевантные вам фразы. Реальный пример из практики: клиент продает одежду для собак, а система на начальном этапе подбирает фразу «‎купить вечернее платье».

4. Ставим ставки в начале, на уровне текущих.

После модерации запускается рекламная кампания. Начинается стандартный процесс оптимизации, как и по любой другой поисковой кампании.

3. Результаты сотрудничества

Мы протестировали работу товарной галереи на трех разных интернет-магазинах в период с 1.12.2018 по 30.04.2019.

Смотрите результаты под сводной таблицей

Итог: Товарная галерея принесла 9% конверсий, которые на 60% дешевле, чем поисковые объявления. Целевое KPI: CPO < 3 500 руб. Динамические объявления укладываются в KPI клиента.

Итог: Товарная галерея принесла дополнительно 14% конверсий. Целевое KPI: CPO < 500 руб. Динамические объявления укладываются в KPI клиента, хотя они и на 67% дороже, чем поисковые объявления.

Итог: Товарная галерея принесла всего 7% конверсий. Целевое KPI: CPO < 600 руб., динамические объявления укладываются в KPI клиента. Здесь мы тестировали динамические объявления только на части категорий и с ограниченным бюджетом. Поэтому возможен рост за счет и ассортимента.

4. Заключение

За 5 месяца работы динамических объявлений с форматом Галереи товаров по всем клиентам, участвующим в тесте, мы наблюдаем следующую картину: ctr ниже, чем у поисковых объявлений.

Возможно, дело в том, что продукт еще новый и непривычный, поэтому пользователи продолжают нажимать на объявления в поиске. Также присутствует маленькая доля нерелевантного трафика, ведь система только обучается, идет процесс набора статистики и оптимизации.

Что еще мы выяснили:

  • все динамические объявления имеют цену клика ниже;
  • работая над качеством трафика, можно значительно увеличить аудиторию;
  • у двух из трех клиентов цена за конверсию дороже, но динамические объявления привлекают дополнительные заказы, укладываясь в рамки KPI.

К сожалению, пока что показы в товарной галерее запускаются только в рамках динамической кампании. Будет здорово, если появится возможность запускать их и отдельным форматом.

К тому же сейчас невозможно узнать, по какому объявлению был переход: по текстовому динамическому или из товарной галереи. А нам хочется видеть и место клика, и вид объявления.

Оцените статью

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Поделитесь в соцсетях

Похожие публикации

Использование данных о звонках в Метрике: как и зачем

Загружаете данные о звонках в Яндекс.Метрику из сервисов коллтрекинга на автомате или просто потому, что нужно? А ведь полученную информацию можно использовать для атрибуцирования звонков, корректировки ставок, создания аудитории look-a-like и других способов улучшения вашей рекламы. Руководитель отдела автоматизации и аналитики MediaGuru Роман Любимцев рассказал, как использовать импорт данных о звонках на благо кампании. Возможность […]

Тестируем Метрику для медийной рекламы на клиенте: первые впечатления

В декабре 2019 в открытую бету вышел новый инструмент аналитики — Яндекс.Метрика для медийной рекламы. С его помощью можно быстро оценить эффективность кампании, отследить выполнение плана по KPI и увидеть отчеты по аудиториям, конверсиям, показам, охвату.  О тестировании инструмента, настройках, результатах и впечатлениях рассказал руководитель отдела автоматизации и аналитики MediaGuru Роман Любимцев. Исходные данные Недавно […]

Продвижение товаров на поиске Яндекс.Маркета: как, что, зачем

Аккаунт-менеджер отдела автоматизации и аналитики в MediaGuru Роман Завалин объясняет, какие стратегии использовать, чтобы выгодно размещаться в одном из самых трафиковых мест Яндекс.Маркета — на поиске. На Яндекс.Маркете есть несколько мест размещения, основные и самые трафиковые из них — карточки и поиск. В этой статье мы разберем вопросы, которые часто возникают при продвижении товаров на поиске. Как ранжируются товары Все начинается с того, что робот Маркета распределяет предложения по релевантности: степени соответствия […]

+7 (495) 153-37-98
Оставить заявку