Как выжать всё из смарт-баннеров и увеличить выручку — кейс магазина кожаных аксессуаров

Алексей Котенко
Аккаунт-менеджер MediaGuru

Что нужно настроить, чтобы смарт-баннеры работали на полную мощность — в кейсе ведущего аккаунт-менеджера MediaGuru Алексея Котенко.

Смарт-баннеры — это объявление или баннер, которые создаются на основании фида и автоматически подстраиваются под интересы аудитории. Аудиторию для показа можно выбрать двумя способами:

  1. Ретаргетинг — система будет транслировать объявление людям, которые уже были на сайте и просматривали на нем конкретные товары
  2. Поведение — система подбирает новую аудиторию, которая раньше интересовалась похожими товарами.

В результате пользователи видят индивидуальное предложение.

Смарт-баннеры дают неплохую возможность: благодаря динамическому контенту объявления можно повысить конверсию и привлечь дополнительные продажи.

Заказчиком кампаний со смарт-баннерами еще в ноябре 2017 года выступил наш постоянный клиент — интернет-магазин кожаных аксессуаров. Задача — увеличить количество продаж в рамках целевого СРО. Кампании проработали полтора года.

В этом кейсе мы расскажем, как их оптимизировали и каких результатов достигли.

Запуск смарт-баннеров

На старте работы, в далеком 2017-м, мы не ожидали большой отдачи от продукта: тогда формат был еще на этапе тестирования, которые завершилось только в марте 2018 года. Соответственно, наша настройка была довольно простой.

1. Через раздел «Управление фидами» мы загрузили YML-фид Яндекс.Маркета.

2. Создали одну рекламную кампанию с таргетингом на целевые регионы: Москву и РФ. Настройки фильтра для фидов стандартные, на основании дерева категорий:

По сути, настройки фильтра определяют:

  • наш таргетинг на целевую аудиторию;
  • ставки (если задаем через фильтр);
  • какие именно товары из нашего фида мы будем показывать потенциальному покупателю.

Проблемы после запуска

На второй месяц работы мы достигли нормального значения по CPL, но в целом трафика и транзакций было маловато.

Повышение недельного бюджета (для смарт-баннеров ручное управление недоступно) часто походило на игру в рулетку. Трафик мог идти волнообразно, то есть в течение недели бюджет расходовался неравномерно. Например, первые дни давали основной прирост, а потом система срезала охват, чтобы выровнять статистику ближе к установленному недельному бюджету.

Из-за этого мы не могли прогнозировать, даст ли увеличение недельного бюджета больше лидов в ближайший месяц или просто вырастет средняя стоимость обращения.

Еще нам было не удобно считать обращения в разрезе категорий. Например, средний чек на барсетки и дорожные сумки отличается в два раза, поэтому важно следить не только за количеством лидов, но и за CPL в рамках конкретной категории.

Мы нуждались и в более гибких настройках. Хотелось выставлять отдельные ставки на каждый фильтр по каждой категории, управлять недельным бюджетом под разные местоположения и т. д. Поэтому приняли решение реструктуризировать рекламную кампанию.

Перезапуск кампании

В первую очередь мы выгрузили актуальный фид и спарсили все теги <name>. Они нам понадобятся в дальнейших настройках.

Вместо одной общей группы объявлений и одного фильтра, создали отдельные группы под каждую категорию. Сейчас в главных рекламных кампаниях по 11 групп, в дополнительных — по 10.

В настройках отдельной группы активировали подстановку значения тега <name> из фида в качестве заголовка и проставили отдельные UTM-метки на группу.

В настройках фильтра выбрали опции «Смотрели товар на моем сайте» (в этом случае мы запускали по аудитории ретаргетинга). Далее вместо дерева категорий выбрали «Условия» — «name» — «содержит» и указали через запятую название категорий из спарсенных ранее тегов «name». После — задали оптимальную ставку на конкретный фильтр.

В стратегиях показов на уровне показов в оптимизации количества кликов выбираем опцию «на каждый фильтр». Она нужна для того, чтобы у нас работали именно ставки, выставленные на фильтр. Задаем недельный бюджет.

Так смарт-баннеры проработали до апреля 2019 года.

Результаты

За 1,5 года мы масштабировали смарт-баннеры и добились следующих показателей:

  • доля расходов на кампании cо смарт-баннерами увеличилась с 4,5% до почти 17%;
  • CPL вырос, но все равно остался в пределах допустимых значений (в среднем ниже примерно на 35-40%, чем общий CPL в Директе);
  • выручка от смарт-баннеров выросла в 4 раза, сейчас это около 20% дохода от рекламы в Директе.

В целом мы повысили бюджет на смарт-баннеры в 22 раза. Увеличение было постепенным, по мере роста общего трафика на сайт. Но благодаря описанной структуре кампании и групп мы смогли влиять на охват и управлять ценой трафика в рамках отдельной категории.

Это важно, так как в e-commerce проектах пользователи могут долго выбирать и сравнивать товары. Мы это видим по огромному числу ассоциированных конверсий и в отчете по многоканальным последовательностям (основные пути конверсий): часто смарт-баннеры выполняют роль последнего источника в цикле сделки.

Отчет в Analytics, основные пути конверсии

Если мы все правильно учитываем, то получаем возможность для роста в категориях, которые могли раньше оставаться нерентабельными или на грани рентабельности.

Запуск дополнительных кампаний

Получив такие результаты, мы не остановились. У клиента периодически появляются новые товары, которые нужно тестировать, и такие тесты лучше проводить в отдельных РК. Например, запустить кампанию под категорию аксессуаров, ассортимент которых меньше, а средний чек — ниже. Это еще одно преимущество настроек, так как не нужно формировать несколько фидов. Достаточно через фильтры задать, какие товары будем транслировать потенциальному клиенту, а какие — нет.

Еще одна причина, по которой мы продолжили работу, — возможность запустить смарт-баннеры на поиск (появилась в марте 2019 года). К сожалению, пока их можно таргетировать только на посетителей, которые искали похожие товары в интернете, но не были на сайте рекламодателя.

Кампании пока свежие, мы их еще тестируем. CPL в них составляет 403 рубля, что весьма неплохо для такой тематики.

Ну и заодно тестируем РК по интересам отдельно от ремаркетинговых и поисковых смарт-баннеров.

Выводы и советы

За три года формат превратился в действительно рабочий инструмент, который гибко настраивается под задачи рекламодателя.

Вот несколько советов для работы со смарт-баннерами:

  1. Для корректной работы смарт-баннеров в Метрике нужно правильно настроить электронную коммерцию. Иначе алгоритмы Яндекса по подбору аудитории и показам релевантного объявления могут срабатывать некорректно, что в итоге скажется на количестве и цене лидов.
  2. Разделяйте смарт-баннеры на разные кампании и группы, если трафика много, а смарт-баннеры уже показали результат. Это поможет более гибко работать со ставками и другими настройками. Если у вашего проекта небольшой трафик, такое разделение может сработать хуже.
  3. Старайтесь не вносить слишком часто правки в недельный бюджет и ставки в смарт-баннеры, достаточно одного раза в 2-3 недели. Иначе алгоритмы Яндекса могут работать хуже.
  4. Регулярно проверяйте ваш фид на ошибки.

Удачных вам рекламных кампаний!

Оцените статью

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Поделитесь в соцсетях

Похожие публикации

Яндекс продолжает упрощать жизнь специалистам по контексту: настройка цели на отправку формы без разработчиков

На днях Яндекс анонсировал новый тип цели “Отправка формы”. В теории, она должна облегчить жизнь специалистам по контекстной рекламе. Давайте разберемся, так ли это на самом деле. Сразу стоит уточнить, что данная настройка подойдет только для случаев, когда формы на сайте размечены элементом form и некоторыми параметрами формы: идентификатора (id), имени (name) или пути к […]

Как в digital-стратегии подружить несколько каналов и спрогнозировать результат?

Пользователь один раз увидел рекламу и сразу купил товар — идеальная ситуация. Но так бывает не всегда. И дело не в низкой компетенции интернет-маркетолога. Исследование американского поставщика CRM-систем Salesforce показало, чтобы пользователь принял решение купить товар дороже 500 долларов, он должен прокоммуницировать с брендом от 6 до 8 раз на разных платформах и устройствах. Как […]

Новинки перфоманс-маркетинга, которые заслуживают внимания

Яндекс и Google стремительно пополняют список рекламных форматов и инструментов. Кроме этого они оптимизировали старые кампании. В статье расскажем о наиболее привлекательных новинках перфоманса, по мнению маркетологов MediaGuru. Google Плата за конверсии Начнем с Google. Но не с новинки, а с важной старинки, которую почему-то часто игнорируют. Речь идет о стратегии Google с оплатой за […]

+7 (495) 153-37-98
Оставить заявку