Клиент:
Официальный дилер входных дверей для квартиры и дома марки Torex. Стальные двери Torex производятся из современных материалов и соответствуют мировым стандартам. Качество продукции подтверждают премии «Марка №1 в России» и «Всероссийская марка. Знак качества XXI века».
Задача от клиента:
Увеличить количество обращений на покупку дверей при сохранении стоимости конверсии
Цель:
1. Увеличить количество обращений в первый месяц работы в 2 раза.
2. Сохранить стоимость целевого лида на том же уровне — 4500 рублей.
Период тестирования:
Со 2 январь 2023 г. — по настоящее время.
Сложность:
Старт рекламных кампаний назначен в период низкого спроса. Также новым кампаниям необходимо пристальное внимание даже во время праздников.
Этапы работы:
1. Аудит конкурентов и исследования отрасли
2. Аудит аналитики клиента
В ходе аудита аналитики проверили все цели и выявили недостатки:
- в Метрику был настроен импорт звонков одновременно из Calltouch и Roistat, из-за чего могло происходить задвоение статистики;
- при подключении форм не интегрировали заявки с форм Битрикса и встроенного чата, заявки и обращения с данных источников не учитывались в статистике.
3. Аудит ранее запущенных рекламных кампаний и сбор статистики
В ходе аудита рекламных кампаний мы обнаружили, что:
- при продвижении использовались все типы рекламных кампаний, кроме Мастера кампаний и баннера на поиске. Мы предложили протестировать новый тип РК;
- 87% лидов приносили поисковые РК, из них 88% — брендовые запросы, доля небренда была всего 12%. Но даже в небрендовых РК попадали брендовые запросы, из-за чего сложно было оценить эффективность небрендовых запросов. Стоимость клика по брендовым запросам завышена — 200 р., из-за чего стоимость конверсии была завышена;
Пример некорректного использования минус-слов, в небрендовую кампанию попадают брендовые запросы.
- в РСЯ используются только брендовые запросы. Небрендовые категорийные запросы, конкурентные запросы, интересы, посетители, похожие на посетителей сайтов конкурентов, похожие аудитории клиентов не применялись. Также в РСЯ был добавлен большой список минус-слов, от которых мы также предложили отказаться, т.к. они существенно могли ограничивать охваты в сетях;
Пример минус-слов в РСЯ
- кампании разбиты на отдельные регионы, что мешает обучению стратегий. Регионы с небольшим количеством конверсий не получают достаточно данных для корректного назначения ставок. Изначально клиент не был готов объединять города в одну РК, т.к. боялся, что не сможет анализировать статистику. Но мы настроили кастомный отчет в Roistat и Datalens с разбивкой по регионам, что позволило контролировать объем трафика между городами, а также убедили клиента, что объединение регионов приведет к увеличению конверсий;
Пример отчета и метрик по регионам из автоматически обновляемого отчета DataLens
- на уровне РК использовались корректировки по полу и возрасту, устройству, гео, местам показа, что приводило к увеличению стоимости конверсий. Клиент также боялся отказываться от корректировок, но мы объяснили разницу на примере. Если конверсия в стратегии стоит 3 000 р., то для мужчин из Москвы она будет стоить 4 500 р., для мужчин из Москвы с десктопа — 6 750 р., а для мужчин из Москвы с десктопа, которые перешли из рекламы в саджесте, — 10 125 р., хотя у нас цель — 4500 р.;
Пример корректировок, которые завышали стоимость конверсии в предыдущих кампаниях
- Товарная кампания была запущена, но трафика она не получала, т.к. была указана слишком низкая стоимость конверсии;
Мы рекомендовали увеличить стоимость конверсии, т.к. с текущими значениями кампания не работала.
- в динамических поисковых объявлениях все товары находились в одной группе. Мы предложили разбить товары на отдельные группы, чтобы, во-первых, прописать релевантные объявления, во-вторых, мы могли отключать неэффективные группы;
- в РСЯ использовались только ТГО, без графических объявлений, каруселей;
- в Ретаргетинге применялась только аудитория всех посетителей сайта, которая имела высокую стоимость конверсии. Для ее снижения мы предложили разбить аудитории по времени, проведенному на сайте
4. Составлен и реализован план работ для достижения поставленной цели.
Был принят следующий план:
1) Устранение ошибок в сборе статистики.
2) Объединение регионов с целью увеличения данных для оптимизации.
3) Снижение стоимости клика по брендовым запросам, перераспределение бюджета на небрендовые запросы.
4) Проработка небрендовой семантики на поиске и в РСЯ, тестирование новых таргетингов: интересы, look-alike.
5) Увеличение доли РСЯ, т.к. аукцион на поиске перегрет и стоимость клика очень высокая, что не позволяет получать большое количество трафика и заявок по желаемой цене.
6) Устранение пересечений между ключевыми словами для корректной оценки эффективности брендовых и небрендовых запросов.
7) Отказ от корректировок по полу, возрасту, устройствам, гео.
8) Отказ от минус-слов в РСЯ с целью увеличения охвата.
9) Увеличение стоимости конверсии в товарной кампании.
10) Разбивка товаров на отдельные группы в динамических поисковых объявлениях.
11) Оптимизация объявлений: добавление графических объявлений в РСЯ, карусель, прописывание всех возможных расширений.
Результат:
В результате проделанной работы в первый месяц план по лидам был перевыполнен на 3%, а стоимость лида была ниже планируемой на 16,6%.
К четвертому месяцу работы мы увеличили количество заявок на 133% (с 383 до 895). Стоимость заявки снизилась на 27% (с 3 751 р. до 2 721 р.). При этом изначально перед нами стояла задача привлекать заявки по 4 500 р., так как клиент отталкивался от стоимости заявки, которая у него была, работая in-house.
В мае снижение заявок связано с падением спроса в период праздников
Помимо Яндекс Директа, мы также используем Яндекс.навигатор и VK Ads, но это уже отдельная история.
После успешного опыта с официальным дилером torex.shop, наше агентство и команду порекомендовали производителю torex.ru, теперь в нашем портфолио уже два клиента, занимающиеся продажами данной марки входных дверей.
Если нас читают владельцы бизнеса по производству дверей или маркетологи из этой сферы, обращайтесь к нам, и мы подберем ключик к успешному продвижению:) С удовольствием проведем аудит текущих РК и найдем точки роста вашего бизнеса.