О клиенте
post-post-scriptum
Fashion-индустрия не стоит на месте, и сейчас дерзкие и вызывающие образы активно набирают популярность среди любителей моды. С уходом масс-маркета с рынка появляется все больше российских брендов.
Один из представителей модного андеграундного течения, в ассортименте которого представлены коллекции из вторичных материалов, обратился в наше рекламное агентство за помощью в онлайн-продвижении сайта и офлайн магазинов.
Задачи проектной группы
- увеличение продаж и дохода за счет рекламы
- поиск новой целевой аудитории
- поддержка мотивации на повторные покупки у текущей лояльной аудитории бренда
Проблема
Основная проблематика продвижения нестандартного бренда заключается в том, что рекламируемые товары не соответствуют общепринятым нормам. Соответственно, у целевой аудитории есть отличия от потребителей масс-маркета, и найти ее достаточно сложно. А поскольку бренд недавно появился на рынке, то клиентская база невелика, и ее необходимо стимулировать к повторным покупкам для увеличения прибыли в целом.
Период работы
Май 2024 по настоящее время.
Проектная группа
В операционный состав проектной группы входят специалисты из отдела контекстной рекламы и project-менеджер, дополнительно подключаются креатор, дизайнер, стратег и аналитик.
Реализация
На начальном этапе проанализировали целевую аудиторию сайта. На основании данных Яндекс Метрики выявили конверсионные аудитории для сегментации рекламных кампаний. Так как основная ЦА — женщины от 18 до 44 лет, то решили поделить кампании по полу. Также полностью исключили мужчин и женщин старше 55 лет и мужчин от 45 до 54 лет.
Подобрали подходящие офферы, которые будут близки нашей ЦА с акцентом на свободный стиль, экологичность, универсальность. Посмотрели интересы по аффинити-индексу и сформировали портрет аудитории для коммуникации через рекламные объявления.
Далее сконцентрировались на RFM-сегментации, чтобы повысить продажи в период SALE. Для этого было решено связать CRM-систему с Яндекс Метрикой. Наши аналитики интегрировали CRM, что позволило:
- сократить время создания аудиторных сегментов, так как не нужно было запрашивать клиента выгружать базу по необходимым нам сегментам;
- автоматически формировать сегменты на основе данных о покупках, при этом не нужно писать дополнительно скрипты для их автообновления;
- строить любые сегменты аудиторий в 2 клика для ретаргетинга и look-alike.
Основное преимущество заключается в том, что не нужно перезагружать базы вручную, а основные инфоповоды и непродолжительные акции будут видеть все покупатели.
В метрике отчет доступен в разделе «Посетители и клиенты», на вкладке «Клиенты» доступны готовые сегменты для популярных сценариев ретаргетинга:
Удобный интерфейс с навигацией и подсказками позволяет строить сложные и узкие сегменты, тестировать гипотезы и делать look-alike на любую аудиторию.
Прежде чем создавать сегменты, мы построили интеллект-карту для структурирования и понимания идеи:
Выделили основные сегменты, которые можно будет редактировать при необходимости или добавлять новые, более узкие.
Таким образом, легким движением мы получили необходимые нам обновляемые сегменты. Создали отдельные кампании по покупателям и look-alike для привлечения новой аудитории.
Визуализация
Чтобы стимулировать продажи среди имеющейся базы клиентов, предложили максимально выгодный оффер, включив в тексты информацию про Sale и подчеркнув выгоду.
Добавили разные варианты фотографий для определения оптимального визуального контента.
В рамках кампании look-alike решили не использовать объявления с акционными предложениями, а сосредоточиться на повышении осведомленности о бренде.
Результаты
После того, как собрали статистику, выявили наиболее эффективные сегменты и сформировали новые, чтобы сфокусироваться на ключевой аудитории и получить большую отдачу от инвестиций в рекламу.
Наша RFM-сегментация и стратегия показали, что look-alike аудитория отработала не хуже, чем текущая база. При том, что оффер по базе был более привлекателен.
CTR у lal выше на 23%, глубина страниц лучше на 14%, а добавлений в корзину больше на 83%.
Выводы
Благодаря автоматизации процесса создания сегментов, нам удалось сэкономить время, поскольку клиент выбыл из цепочки взаимодействия. Выгрузки баз по необходимым сегментам —> хеширование —> загрузка в аудитории больше не актуальны.
За счет экономии времени увеличилась производительность, так как в любой момент можно отключить, построить или протестировать другой сегмент.
В ходе работы мы определили наиболее ценных клиентов, которые приносят компании больше всего дохода, и разработали индивидуальные стратегии коммуникации и предложения товаров для каждой категории пользователей.
Все это можно реализовать в другом исполнении. Но интереснее, когда процесс можно улучшить.
Оцените статью
(Пока оценок нет)
Загрузка...
