Как быть на острие атаки: digital-продвижение в период праздничного ажиотажа

Digital-агентство MediaGuru
MediaGuru – одно из ведущих агентств интернет-рекламы в России. Сертифицированные партнеры Яндекс, Google, Вконтакте, myTarget, CallTouch, K50

Как подготовиться к запуску кампании для предпраздничного сезона, как определить пиковый спрос на свои товары или услуги, если собственной статистики нет, и какие работы лучше выполнять в ноябре, в декабре и январе — все это в материале ведущего аккаунт-менеджера агентства MediaGuru Алексея Котенко.

Приближается Новый год — особенное время для интернет-маркетологов: нужно найти время, чтобы подготовить рекламные кампании к праздничному ажиотажу.

Чего стоит ожидать:

  1. Во-первых, резко увеличится объем трафика. Это естественно: в поисках подарков, пользователи чаще заходят в интернет-магазины, отбирают товары со скидками.
  2. Во-вторых, как следствие, вырастет конверсионность и средний чек.
  3. В-третьих, повысится уровень конкуренции. Все игроки рынка хотят получить свою выгоду от праздничного сезона. А вместе с конкуренцией растет и СРС.

Потребительские настроения

Согласно исследованиям консалтинговой компании Deloitte, доля россиян, планирующая приобрести подарки в онлайне, ежегодно увеличивается. Так, в 2017 году рост составил с 23% до 31%. Увеличился и праздничный бюджет, несмотря на уже устоявшееся мнение о ежегодной рецессии экономики и снижении покупательской способности. В прошлом году средний чек оказался на уровне 16 900 рублей. Но, не стоит забывать, что в новогодних тратах только 45-50% выделяется на подарки.

В это время для покупателей очень важно:

  1. Наличие товара на складе. По данным Deloitte, 35% пользователей не готовы ждать появления товара в магазине и сразу будут искать товар в другом месте.
  2. Наличие скидок. С каждым годом все больше россиян находятся в ожидании распродаж формата «Черной пятницы», сейчас это уже более 46% респондентов.
  3. Скорость обработки заказа и быстрая доставка.
  4. Доброжелательность и компетенция продавца.
  5. Возможность возврата или обмена. Не стоит портить покупателям праздничное настроение сложными и долгими бюрократическими процессами.
  6. Также немаловажны защита персональных данных, онлайн-платежей и послепродажный (гарантийный) сервис.

Сезонная активность продукта

У каждого продукта на рынке можно выделить три периода сезонной активности.

Начало роста

Период, когда интерес к категории товаров только начинает увеличиваться. Это идеальное время для подготовки ваших рекламных кампаний.

Примеры категорий (по ноябрю): новогодние елки и украшения, дорогие гаджеты, смартфоны, компьютеры, домашние кинотеатры, зимние товары, спортивная одежда, инвентарь, предзаказ мероприятий и заведений.

Активный рост

Поисковый интерес приближается к пику. Рекомендуем оперативно вносить правки по возможности без кардинальных изменений структуры рекламных кампаний. Примеры категорий: пиротехника, праздничные костюмы, детские товары, элитные продукты питания, икра.

Пик сезона

Необходим обязательный мониторинг расходов, конверсии, чтобы избежать нештатных ситуаций как с рекламой, так и с бизнес-процессами. Примеры категорий: санки, зимняя одежда, праздничная иллюминация, новогодняя атрибутика.

Подготовка к рекламной кампании

1. Рекомендуем в первую очередь четко определить цели вашего продвижения. Естественно, основной целью бизнеса, будь то классический онлайн-ритейл, b2b-сфера или услуги, является максимизация продаж с поддержанием актуальной доли рентабельности. Но могут рассматриваться и другие варианты, например, сохранить исторический ROI (ROMI) или снизить рентабельность (при необходимости) в пользу оборота и наращивания клиентской базы.

2. После утверждения экономики и целей фиксируем критические точки. Это конкретные даты роста, пика и спада спроса в вашем сегменте. Ориентируемся на статистику прошлых лет, но если по какой-то причине своих данных за предыдущий период нет или их недостаточно, используем популярные инструменты:

Вордстат Яндекса

Google Trends

На изображениях отмечены периоды активного роста и спада.

3. Управляем ставками и дневными бюджетами в периоды, обозначенные критическими точками. Необходимо быть готовыми не только к увеличению трафика, но и к увеличению коэффициента конверсии. Лучше заранее определить границы повышения ставок, чтобы правильно соблюдать баланс рентабельности и оборота, рассчитать рекламные средства и ограничения дневных бюджетов. Особое внимание уделяем категориям, которые лучше всего продаются в вашем бизнесе. Для примера, показатель конверсии у клиента нашего агентства по определенной выборке фраз по аксессуарам (мужские сумки) вырос в середине декабря в 2,5 раза.

На заметку! Рекомендуем запустить отдельные сезонные кампании. Это позволит быстро произвести безболезненный и оперативный переход к классическим настройкам после сезонного спада.

Чек-лист запуска контекстной кампании

Теперь перейдем к чек-листу. Мы постарались включить основные моменты, которые необходимо проработать или проверить в рекламных кампаниях.

1. Семантическое ядро

  • Проверяем охват и полноту. Обязательно убедитесь, что вы собрали все необходимые фразы: не только целевые запросы для поиска, но и важные околотематические. Попробуйте в этот период запустить близкие запросы по околотематическим направлениям как в сетях, так и в поиске.
  • Проверяем вложенные запросы, дубликаты и пересечения. Важно! Если вы собрали семантическое ядро и почистили его на основании накопленной статистики, не забывайте выполнить перекрестную минусовку повторно, чтобы избежать проблем со снижением охвата.
  • Не игнорируйте специальные операторы: кавычки, фиксацию словоформ и пр. В период повышенного спроса и конкуренции размер ставки может значительно вырасти. Особенно контролируем фразы с широким соответствием.

2. Качество объявлений и посадочных страниц

Задача проставить в объявления ссылки так, чтобы максимально сократить путь пользователя до интересующей его информации на вашем сайте. Также не забываем о классике:

  • релевантность объявления и посадочной страницы запросу;
  • наличие всех расширений в Google Ads и Яндекс.Директе (быстрые ссылки, уточнения, отображаемая ссылка, визитка, изображение и пр.);
  • грамотная проработка предложения (оффера) как в объявлении, так и на посадочной странице;
  • отдельно следим за актуальностью цен, наличием товара и пр.

3. Структура аккаунта

У каждого проекта своя структура, но в целом не забываем разделять РК по типу продукции или услуг (с оглядкой на средний чек и популярность), геотаргетингу, типам площадок. Главная задача — сегментировать так, чтобы на категории или товары-локомотивы, которые приносят большую часть выручки, дневной бюджет не заканчивался, а неопробованные товары или экспериментальные кампании были отделены от основных. Также проверяем, корректно ли выбраны стратегии.

4. Настройки в целом

  • Проверяем ставки и корректировки ставок.
  • Условия подбора аудиторий и ремаркетинг.
  • Не забываем о дополнительном трафике с аудитории по базе номеров телефонов, email-адресов или ID устройств, которые есть в вашей CRM.
  • Также не забываем о Look-alike.
  • Проверяем все основные настройки: гео и временной таргетинг, минус-слова на кампанию, указание счетчиков и пр.

5. Расширяем охват

В горячий сезон есть все шансы быстро рассказать о новом продукте и сформировать к нему интерес, а также простимулировать продажи существующего. Для этого в помощь — медийная реклама, аудио и видеообъявления.

Сценарии кампаний на три месяца

Ниже примеры сценариев по запуску рекламы, разделенные по стадиям сезонной активности. Описаны варианты, которые можно использовать дополнительно к вашим текущим рекламным кампаниям.

В ноябре

Примерно 13% пользователей будут покупать подарки именно в этот период. Задача — старгетироваться на аудиторию на ранних стадиях покупки, поэтому создаем списки ремаркетинга во всех рекламных каналах:

  • все посетители (для классического многостраничного сайта или интернет-магазина создаем дополнительно «не отказы»);
  • посетители конкретной категории;
  • посетители, которые подписались на рассылку о скидках;
  • брошенная корзина (посетители, которые положили товар в корзину, но не закончили покупку);
  • посетители, которые успешно закончили покупку.

Рекомендуем выбрать учет конверсий в целях минимум 30 дней (лучше 90 дней).

В декабре

Пиковый период спроса. Задача — максимизировать продажи.

  • Применяем корректировки ставок на основании собранных аудиторий, например, в поисковом ремаркетинге Google или в других кампаниях и площадках.
  • Во второй половине декабря стоит на время выключить часть условий ремаркетинга. Россияне склонны планировать покупку подарков заранее, но фактически большинство покупок совершаются в режиме «успеть все» во второй половине декабря, поэтому ремаркетинг по широким условиям в этот период может работать хуже.
  • Запускаем товарную кампанию. Мы рекомендуем опробовать инструмент «Умные торговые кампании Google». По усредненным данным в нашем агентстве, инструмент при правильных настройках работает на 25% лучше классических кампаний.
  • Запускаем рассылку по email-базе и дополнительно запускаем кампании по этой же базе адресов, базе номеров телефонов во всех рекламных каналах. В Google Ads это реклама в Gmail, в Яндекс.Директе — через сегменты CRM, созданные в сервисе Яндекс.Аудитории, подобные механизмы есть и в соцсетях. Здесь важно подобрать интересное и персонализированное предложение, так как данная аудитория наиболее лояльна к вашему бизнесу.
  • Также запускаем кампании с таргетингом на похожие аудитории. В качестве исходных аудиторий используем тех, кто оформил заказ, оставил заявку, а также базу контактов из вашей CRM.

В январе

Присутствует остаточный сезонный спрос, примерно 3% пользователей не успели купить подарок вовремя. Задача — охватить, в том числе, и эту аудиторию:

  • Снижаем временно акцент с настроенных ранее кампаний в сетях (РСЯ, КМС) и товарных кампаний.
  • Запускаем поисковую кампанию с обратным отсчетом до конца распродажи.
  • Запускаем кампании в сетях, ремаркетинг и рекламу с таргетингом на аудитории с информированием о последней возможности приобрести ваш товар по скидке.
  • На заметку! Не забываем об удобном модификаторе обратного отсчета в Google COUNTDOWN, с помощью которого вы можете задать автоматический обратный отсчет в вашем объявлении.
  • Плавно возвращаемся к стандартным настройкам.
  • Анализируем полученные данные, прописываем инсайты для работы с рекламными кампаниями на следующий год.

FAQ

1. Что нужно учесть при работе с целевой аудиторией в праздники?

Важно правильно рассчитать и учесть периоды роста спроса и рецессии. Необходимо выстроить рекламные кампании так, чтобы охватить все сегменты вашей целевой аудитории, исходя из цикла готовности к покупке в начальной фазе, фазе активного роста, пика и спада.

Подготовку к Новому году можно начать со сбора лояльной аудитории еще в ноябре (аудитории ремаркетинга, подписная база и пр.). Эти аудитории используем в декабре для максимизации продаж в качестве самостоятельного таргетинга или для корректировки ставок. В январе не забываем про «опоздавших» — аудиторию, которая не успела купить желанный подарок. По итогам праздничного сезона обязательно анализируем результаты и фиксируем инсайты на следующий год.

2. Как посоветуете работать с семантикой?

Если вы проработали качественно семантическое ядро по уже всем известным канонам, охватили и прямые, и косвенные запросы, останавливаться на этом ни в коем случае нельзя. Экспериментируйте со структурой рекламных кампаний, кластеризацией запросов по потребностям, смысловой нагрузкой и форматами объявлений.

Обязательно вычленяйте набор высококонверсионных фраз. Если ваши РК получили достаточное количество переходов и достижений целей, не бойтесь подключать конверсионные стратегии.

3. Выключать ли рекламу после Нового года?

Каждый год большинство клиентов волнует, выключать ли рекламу в первые 7-12 дней после спада ажиотажа? Ведь можно сэкономить бюджет, не работают операторы, курьеры и прочие аргументы. Но, с другой стороны, выключение рекламы может стать причиной провала продаж в январе.

Мы рекомендуем отталкиваться от вашей целевой аудитории. Например, в секторе b2c лучше не выключать кампании. Как вариант — на посадочной странице можно указать, что заявки на сайте принимаются, но выдача товара будет позже и указать когда именно. Если заказ оформили с подобным предупреждением, вероятность отказа будет гораздо ниже. А существующий поисковый спрос (причем в период, когда конкуренция минимальная) вы сможете удовлетворить.

Если вы из b2b и понимаете, что ваша аудитория сейчас не проявляет активность, от рекламы лучше отказаться.


Материал подготовлен специально для редакции ppc.world

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...

Похожие записи

Стратегия новогоднего digital-продвижения: контекст, соцсети, ретаргетинг

Близится Новый год. Для многих бизнесов это пора «золотой лихорадки». Потребители начинают активно выбирать подарки, принося магазинам приличный доход. За этот сезон можно заработать чуть ли четверть годовой выручки.

Стратегия рекламной кампании

На первый взгляд, все коммерческие сайты одинаковы: они стремятся к тому, чтобы клиенты совершали покупки. Вопрос в том, КАК клиенты совершают покупки. Условно все интернет-бизнесы можно разделить на две категории. Первые стараются как можно быстрее обеспечить общение менеджера и клиента. Они продают сложные услуги или дорогие товары, клиенту для принятия решения нужно время и ответы […]