Кейс

Как увеличить продажи в два
раза за месяц и удержать ДРР

Запускаем рекламные кампании на новую аудиторию
для резкого масштабирования.

Клиент

интернет-аутлет дизайнерской брендовой одежды, обуви и аксессуаров. В каталоге представлено около 500 престижных мировых брендов: Gucci, Valentino, Prada,Versace, Kenzo и другие.
Задача
Масштабный рост продаж в 2 раза. Мы получили задачу уже в конце месяца, поэтому активная работа по усилению имеющихся ресурсов и запуску новых кампаний началась в максимально сжатые сроки.

Период: март 2019

Цель: увеличение продаж в 2 раза при удержании ДРР до 7%

Над проектом работали:

Руководитель группы

М. Миронов

Аккаунт-менеджер

О. Сурина

Технический специалист

К. Смирнова

Первый этап работы: создаем отчетность

Чтобы упростить аналитику и контролировать ключевые показатели, мы усовершенствовали отчетность:
сделали её автоматической и ежедневно обновляемой.

Отчет в Excel позволил нам:

Видеть реальную картину прироста продаж и динамику изменений по дням, неделям, кампаниям, ключевым фразам, а также изучать другие количественные данные.
Выстраивать более гибкие срезы: функционал сводных таблиц позволяет перестраивать данные любым образом в считанные секунды.
Одновременно отслеживать,
а также контролировать плановые и фактические показатели, не затрачивая ресурсы на сведение данных
с разных площадок и систем.
Что нужно для формирования такой отчетности?

Выдержанная структура в названии кампаний для создания фильтров по типам и категориям.

Мы сформировали логику в названиях и переименовали кампании на площадках. Автоматизировали изменение названий в метках при помощи K-50 Оптимизатора и авторазметки в Google Рекламе за счет чего сэкономили много времени: к тому моменту на каждой площадке было около 100 кампаний.

Корректная разметка кампаний.

Без корректной UTM, которая будет передавать динамические параметры (такие как ID кампании), свести данные не получалось. А чтобы взять их за предыдущий период, нужна изначально правильно выстроенная разметка.

Второй этап: запускаем новые кампании

Чтобы быстро наращивать трафик и увеличить продажи, мы:

расшили семантическое ядро по брендам одежды, проработав новые
объединили семантику по низкочастотным запросам в более крупные группы, чтобы не допускать статуса «мало показов»
В каталоге клиента представлено много брендов от разных дизайнеров, так что простор для сбора
семантического ядра был велик.
Что еще сделано:
В первые дни, требующие резкого усиления, мы поставили в приоритет задачу на запуск брендов, имеющихся в поиске на сеть: подготовка занимает меньше времени, чем сбор нового ядра, но позволяет получить значительный приток трафика.
Раньше кампании на сеть особо не тестировали, прогнозируя их низкую эффективность. Но мы рискнули и уже в марте увеличили долю продаж из сетей в 3 раза, сохранив ДРР на приемлемом уровне: 18%. В апреле мы добились роста дохода уже в 7,5 раз (по сравнению с февралем) и понизили при этом мартовский ДРР на 0,08%.

Помимо сетевых кампаний мы активно оптимизировали и поисковые кампании
по брендам одежды. В марте мы снизили ДРР на 12% (по сравнению с февралем) за счет
следующих действий:

  • • убрали гео-сегментацию на Москву и остальные города России
  • • запустили новые кампании по брендам одежды
  • • сделали перераспределение в сторону более конверсионной и менее частотной семантики
  • • ограничили слишком широкую семантику
Доход по поисковым РК был в 5 раз выше февральских показателей

Третий этап: масштабирование в Директе

Далее мы приступили к масштабированию динамического ремаркетинга в Яндекс.Директ.
В период с января по апрель, нам удалось достичь роста продаж в 8 раз.

Сравниваем новые мартовские показатели с февралем:

Доход

в 3 раза больше

ДРР

снижен на 0,59%

СРО

меньше на 295 руб.

Расход по смарт-баннерам

вырос в 2,5 раза (и в 12,5 раз по сравнению с январем)

Еще в феврале мы начали активную, но постепенную работу по усилению смарт-баннеров, так как выявили потенциальные точки роста.

Сами по себе смарт-баннеры способны больше тратить и привлекать новые продажи только при увеличении входящего трафика. Соответственно, расширение потока в верхней части воронки приводит к увеличению пользователей в нижней, поэтому важно найти баланс между потенциалом трафикоёмкости ретаргетинговых кампаний и фактическими результатами.

На первый взгляд, инструмент почти не требует контроля, но и у него есть нюансы, которые обязательно нужно учитывать.

Клиент может добавлять новые категории в фид. Для показа их нужно добавить вручную.
Нужно отслеживать, сколько тратит кампания ежедневно. Благодаря этому мы вовремя увидим, когда исчерпается бюджет, а значит, получим больше продаж от одного из самых эффективных форматов. Чтобы удерживать ДРР и найти наилучший баланс между расходами и доходами, мы каждую неделю увеличивали бюджет и ставку на 10-20%.
Потенциал инструмента напрямую зависит от роста общего числа визитов при сохранении желаемого уровня конверсии. Важно стимулировать поток новых клиентов и только тогда параллельно усиливать смарт-баннеры. Инача ДРР будет расти непропорционально росту продаж.

Последний этап: масштабирование умного
шопинга в Google Рекламе

В апреле мы добились увеличения дохода в 2 раза и получили на 100 транзакций больше, чем в феврале.

Умный шопинг требует мягкого подхода и постепенной оптимизации, чтобы алгоритмы успевали подстраиваться под новые реалии. Мы снижали целевую рентабельность примерно на 50-100% каждую неделю и отслеживали динамику ДРР.

Чего добились?
В марте мы добились следующих результатов (по сравнению с февралем):

Рост дохода в 2 раза

— самое высокое достижение по доходу с контекстной рекламы за всю историю кампаний.

На 586

транзакций больше.

Сохранение ДРР на уровне ниже 7%

при этом он подрос всего лишь на 0,45%.

CPO

выросло только на 112,07 руб.

При незначительном росте CPO и удержании ДРР, доход вырос в 2 раза. И это отличный результат!

Выводы

Иногда крупное масштабирование возможно за короткий промежуток времени. Правда, при условии хороших вводных: сильного бренда, интересного предложения и т.д.

В достижении отличных результатов немаловажно и участие самого клиента. Мы активно действовали с технической стороны, а заказчик внедрял акции на товары и запускал распродажи.

Благодаря такому тандему мы создали эффективную маркетинговую стратегию в сжатые сроки и достигли показателей, к которым многие компании идут месяцами.

Совет: если ваш бизнес столкнулся с задачей, когда нужно резко и быстро усилить продажи, не пытайтесь сразу запустить все возможные форматы и инструменты. Особенно если их эффективность нельзя спрогнозировать даже потенциально.
Четко расставьте приоритеты, делая акценты только на эффективном инструментарии.
Придерживайтесь правила: 20% усилий приносят 80% результата, а остальной процент усилий должен составлять «косметические»‎ доработки — они и принесут уже 20% оставшегося результата.
Осваивайте новый бюджет с усиления текущих кампаний, и только потом переходите к запуску новых. Такая стратегия обеспечит эффективный рост любого бизнеса.
Вы тоже рассчитываете на такой результат? Оставьте заявку