Кейс

Кейс по интернет-магазину
кожаных аксессуаров: 1,5 года
работы со смарт-баннерами

Запускаем смарт-баннеры и повышаем выручку в 4 раза
Клиент
Заказчиком кампаний со смарт-баннерами еще в ноябре 2017 года выступил наш постоянный
клиент — интернет-магазин кожаных аксессуаров.
Смарт-баннеры — это объявление или баннер, которые создаются на основании фида и автоматически подстраиваются под интересы аудитории. В результате пользователи видят индивидуальное предложение. Благодаря динамическому контенту объявления можно повысить конверсию и привлечь дополнительные продажи.

Задача:

увеличить число продаж в рамках целевого СРО

Решение:

реструктуризировать рекламную кампанию
Период: апрель-май 2019 года
Над проектом работали:
Руководитель отдела
аналитики и автоматизации
Р. Любимцев
Аккаунт-менеджер
А. Котенко
Технический специалист
Г. Хайруллина

Запуск смарт-баннеров

В 2017 году, на старте работы, мы не ожидали большой отдачи от смарт-баннеров: тогда формат был еще на этапе тестирования, которое завершилось только в марте 2018 года. Поэтому настройка была довольно простой.
1. Через раздел «Управление фидами» мы загрузили .yml фид Яндекс.Маркета.
2. Создали одну рекламную кампанию с таргетингом на целевые регионы: Москву и РФ. Настройки фильтра для фидов стандартные, на основании дерева категорий:
По сути, настройки фильтра определяют:
• наш таргетинг на целевую аудиторию;
• ставки (если задаем через фильтр);
• какие именно товары из нашего фида мы будем
показывать потенциальному покупателю.

Проблемы после запуска

На второй месяц работы мы достигли нормального значения по CPL, но в целом трафика и транзакций было мало.
Повышение недельного бюджета (для смарт-баннеров ручное управление недоступно) часто походило на игру в рулетку. Трафик мог идти волнообразно, то есть в течение недели бюджет расходовался неравномерно. Например, первые дни давали основной прирост, а потом система срезала охват, чтобы выровнять статистику ближе к установленному недельному бюджету.
Мы не могли прогнозировать, даст ли увеличение недельного бюджета больше лидов в ближайший месяц или просто вырастет средняя стоимость обращения.
Было неудобно считать обращения в разрезе категорий. Например, средний чек на барсетки и дорожные сумки отличается в два раза, поэтому важно следить не только за количеством лидов, но и за CPL в рамках конкретной категории.
Мы нуждались в более гибких настройках, поэтому решили реструктуризировать рекламную кампанию.

Перезапуск кампании

1. Мы выгрузили актуальный фид и спарсили все теги <name>. Они нам понадобятся в дальнейших настройках.
2. Вместо одной общей группы объявлений и одного фильтра, мы создали отдельные группы под каждую категорию. Сейчас в главных рекламных кампаниях по 11 групп, в дополнительных — по 10.
3. В настройках отдельной группы мы активировали подстановку значения тега <name> из фида в качестве заголовка и проставили отдельные UTM-метки на группу.
4. В настройках фильтра выбрали опции «Смотрели товар на моем сайте». Далее вместо дерева категорий выбрали «Условия» — «name» — «содержит» и указали через запятую названия категорий из спарсенных ранее тегов «name». После — задали оптимальную ставку на конкретный фильтр.
5. В стратегиях показов на уровне показов в оптимизации количества кликов выбираем опцию «на каждый фильтр». Она нужна для того, чтобы у нас работали именно ставки, выставленные на фильтр. Задаем недельный бюджет.
Так смарт-баннеры проработали до апреля 2019 года.

Результаты

За 1,5 года мы масштабировали смарт-баннеры и добились следующих
показателей:
- доля расходов на кампании cо смарт-баннерами увеличилась
с 4,5% до почти 17%;
- CPL вырос, но все равно остался в пределах допустимых значений
(в среднем ниже примерно на 35-40%, чем общий CPL в Директе);
- выручка от смарт-баннеров выросла в 4 раза, сейчас это около 20%
дохода от рекламы в Директе.
В целом мы повысили бюджет на смарт-баннеры в 22 раза. Увеличение было постепенным, по мере роста общего трафика на сайт. Но благодаря описанной структуре кампании и групп мы смогли влиять на охват и управлять ценой трафика в рамках отдельной категории.
Это важно, так как в e-commerce проектах пользователи могут долго выбирать и сравнивать товары. Мы это видим по огромному числу ассоциированных конверсий и в отчете по многоканальным последовательностям: часто смарт-баннеры выполняют роль последнего источника в цикле сделки.
Отчет в Analytics, основные пути конверсии
Если мы все правильно учитываем, то получаем возможность для роста в категориях, которые могли раньше оставаться
нерентабельными или на грани рентабельности.
Причины запуска дополнительных кампаний
01
У клиента периодически появляются новые товары, которые нужно тестировать, и такие тесты лучше проводить в отдельных РК. Например, запустить кампанию под категорию аксессуаров, ассортимент которых меньше, а средний чек — ниже.
02
В марте 2019 года появилась возможность запустить смарт-баннеры на поиск. К сожалению, пока их можно таргетировать только на посетителей, которые искали похожие товары в интернете, но не были на сайте рекламодателя.
Кампании пока свежие, мы их еще тестируем. CPL в них составляет 403 рубля, что неплохо для такой тематики.

Выводы и советы

За три года формат превратился в действительно рабочий инструмент, который
гибко настраивается под задачи рекламодателя.
Советы для работы со смарт-баннерами:
1.   Для корректной работы смарт-баннеров в Метрике нужно правильно настроить электронную коммерцию. Иначе алгоритмы Яндекса по подбору аудитории и показам релевантного объявления могут срабатывать некорректно, что в итоге скажется на количестве и цене лидов.
2.   Разделяйте смарт-баннеры на разные кампании и группы, если трафика много, а смарт-баннеры уже показали результат. Это поможет более гибко работать со ставками и другими настройками. Если у вашего проекта небольшой трафик, такое разделение может сработать хуже.
3.   Старайтесь не вносить слишком часто правки в недельный бюджет и ставки в смарт-баннеры, достаточно одного раза в 2-3 недели. Иначе алгоритмы Яндекса могут работать хуже.
4.   Регулярно проверяйте ваш фид на ошибки.
Удачных вам рекламных кампаний!