Готовая digital-стратегия для малого бизнеса

Мы разработали digital-стратегию для рекламной кампании на примере небольшого проекта с бюджетом в 50 тыс. руб. Подробная инструкция по работе в Яндекс.Директ и Google Ads поможет вам привлечь новых клиентов и сохранить лояльность текущих.

О чём поговорим?

В статье мы обсудим следующие вопросы:

1. Описание бизнеса и сегментация аудитории по воронке.
2. Выбор инструментов для каждой аудитории.
3. Описание и демонстрация форматов.
4. Способы отслеживания с примерами отчетов.
5. Как прогнозировать бюджет.

Описание бизнеса и сегментация аудитории по воронке 

Рассмотрим небольшой проект в районе 50 тыс. руб. на примере салона красоты.

Наша цель – разработать digital стратегию для рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads (без использования соц. сетей) по следующим направлениям:

• расширение клиентской базы;
• привлечение новых клиентов;
• сохранение лояльности текущих клиентов.

С чего начинать?

Первое, что мы делаем – анализируем текущую базу клиентов. Берем за основу такие данные:

• 70% клиентуры — молодые люди возрастом от 18 до 35 лет;
• около 20% — клиенты от 35 до 45 лет;
• 10% — «случайные» посетители: подростки и пожилые люди.

Основным потребителем услуг нашего салона красоты является женская часть населения (до 70%).

Второй шаг — сегментация аудитории по воронке.

Меньшую часть воронки занимает текущая аудитория. Сюда относим клиентов, которые уже пользуются нашими услугами.

Далее – «горячая» аудитория. Это люди, которые нас уже ищут и хотят воспользоваться услугами салона в ближайшее время.

Потенциальная аудитория – самый большой пласт аудитории. В эту категорию включаем клиентов, которые могут заинтересоваться услугами салона, но пока еще ничего о нас не знают.

Выбор инструментов для каждой аудитории

Наконец, необходимо выбрать инструменты, которые мы будем использовать. В рамках нашей стратегии остановимся на следующих:

• Яндекс.Директ;
• Яндекс.Справочник;
• Google Реклама;
• Google Мой бизнес.

Яндекс.Директ

В зависимости от аудитории – текущей, горячей или потенциальной – используются разные инструменты.

Начнем с текущей аудитории и рассмотрим более подробно, какие инструменты подойдут для удержания и работы с ней.

Ретаргетинг на поиске

Объясним принцип работы инструмента на примере. Представим, что однажды вы заходили на сайт нашей компании, а теперь ищете похожую услугу – «салон красоты на Автозаводской».

Система узнает, что вы уже были на нашем сайте (который соответствует условиям поиска), и поднимает для вас ставки на аукционе. В результате реклама нашего салона показывается вам самой первой. Вы заходите на сайт и совершаете какую-либо конверсию.

Сегмент Яндекс Аудитории по e-mail и телефонам

Для показа рекламы текущим клиентам мы используем их контакты. Это позволяет донести до посетителей салона информацию примерно такого характера: «Вы ходите в этот салон, а сейчас там акция – маникюр со скидкой в 10%». Так мы можем привлечь свою текущую аудиторию и рассказать клиентам об акциях или скидках.

Чтобы настроить инструмент, загружаем контакты, создаем сегмент и добавляем в группу объявлений.

Сегмент Яндекс Аудитории на основе DMP

Согласно результатам исследований, более 60% пользователей не выключают Wi-Fi на телефоне. Почему бы не воспользоваться этим для работы с текущей аудиторией?

Например, возьмем специальную технологию сенсора Wi-Fi. Она собирает МАС-адреса телефонов со включенным сигналом, которые оказываются в радиусе сенсора и пытаются подключиться к сети. Проходящим мимо людям или клиентам, которые к нам заходят, мы и будем показывать рекламу.

1. Устанавливаем в наш салон сенсор, похожий на обычный роутер.
2. Собираем МАС-адреса.
3. Формируем отдельную Яндекс Аудиторию.
4. Показываем рекламу в Яндекс.Дисплее.

Рекламная кампания на поиске Яндекса

Теперь поговорим об инструментах, которые используются для работы с горячей аудиторией.

Строка поиска – первое, что открывает человек, когда хочет что-то купить, найти или заказать. Чтобы наше объявление показалось нужной аудитории, важно задавать подходящие ключевые фразы.

Корректировка ставок по полу и возрасту

После того, как мы определили ядро горячей аудитории и узнали пол, а также возраст людей, можно переходить к корректировке ставок по полученным данным.

Увеличиваем ставки на женщин нужного нам возраста:

• от 18 до 24 лет – на 30%;
• от 25 до 34 лет – на 50%.

Для мужчин и «случайных» клиентов понижаем ставку на 100%, т.е. отключаем.

Сегмент Яндекс Аудитории look-a-like

Чтобы Яндекс подобрал для нас людей, похожих на уже имеющихся клиентов, загружаем готовую базу наших посетителей (электронные адреса, телефоны).

Отношение точности и охвата горячей аудитории можно регулировать с помощью ползунка. Если мы видим, что запустили рекламу, но охват слишком маленький, а люди совсем не кликают на объявление, то «двигаем» ползунок вправо, чтобы расширить аудиторию.

У нас есть небольшой скриншот подобного подгружения аудитории. На нем видно, что Яндекс нашел больше миллиона похожих пользователей и, в данном случае, менее 50% – это женщины.

Яндекс.Справочник

Размещение объявления в Яндекс.Справочнике – еще одна возможность захвата горячей аудитории. Работает это следующим образом: если вы что-то искали в Яндекс.Картах, то у вас высвечиваются объявления с возможными предложениями бизнеса и пользователями.

Мы рекомендуем использовать платную возможность такого размещения. Во-первых потому, что до бесплатных объявлений нужно добраться – т.е. сначала «промотать» платные предложения. Вряд ли клиенты вообще их увидят.

Во-вторых, платное объявление подсвечивается зеленым цветом, благодаря чему выглядит ярче и привлекает больше внимания.

Тарифы размещения рассчитываются в зависимости от сроков. Для экономии лучше сразу выбрать 360 дней – в перерасчете на месяц получается выгоднее.

Теперь поработаем с потенциальной аудиторией.

Сегмент Яндекс Аудитории по геолокации

Выбираем в личном кабинете геолокацию показа. Определяем радиус (приблизительно 2 км) вокруг местонахождения нашего салона.

Теперь устанавливаем параметр аудитории «регулярно посещает это место». Видим людей в локации Автозаводской. К сожалению, это не очень удобная позиция, потому что окружность перекрывает ненужные нам объекты: реку, соседние станции метро и другие.

Что делать? Выбираем «полигон» – произвольную область, которую мы можем составить сами, поставив несколько точек на карте и соединив их. В эту зону не попадает река и третье транспортное кольцо. Люди находятся рядом, в пешей доступности – они и могут стать нашими клиентами.

Медийные объявления Яндекс.Директ

Еще один инструмент, при помощи которого мы можем работать с потенциальной аудиторией и сегментировать ее по следующим параметрам:

• геолокация;
• пол и возраст;
• интересы;
• профессия;
• доход.

Как это выглядит:

1. Выбираем параметры возраста. Нам интересны женщины следующих возрастных групп: 18-24, 25-34 и 35-44. Получается слишком широкая аудитория: 4,12 млн человек по всей Москве. Продолжаем настройку.
2. Определение интересов. Мы не можем с точностью определить этот параметр: возможно, например, что наши потенциальные клиенты не делают маникюр. Выбираем обобщенные «женские штучки»: красота, здоровье, одежда, обувь и др.
3. Выбор дохода. Устанавливаем среднее и высокое значение. Аудитория с маленьким доходом к нам вряд ли пойдет.
4. География. Последний пункт сужения аудитории. Выбираем адрес «Ленинская Слобода».

Получаем нашу целевую аудиторию в 20,5 тыс. человек, которые могут быть заинтересованы в нашем салоне и сейчас находятся на Ленинской Слободе.

Google Реклама

Инструменты Google и Яндекс во многом похожи, но важные отличия делают каждую площадку по-своему эффективной. Рассмотрим возможности Google Рекламы подробнее.

Начнем с текущей аудитории.

Поисковый ремаркетинг в Google Рекламе

Предположим, что клиент уже был на нашем сайте и находится в списках ремаркетинга. В следующий раз, когда он будет искать целевой запрос, ставки на него повысятся, а наш сайт покажется самым первым. Клиент зайдет на страницу и, скорее всего, придет в салон сделать маникюр или прическу.

На поисковом ремаркетинге мы можем выставлять и корректировать ставки с некоторыми особенностями. На графике представлены аудитории, распределенные по целевому действию:

Мы видим, насколько эти клиенты целевые. Находим посетителей сайта, которые провели у нас 2, 3, 4 мин, и, в зависимости от этого, повышаем ставки.

Обратите внимание: у каждой аудитории ноль транзакций, т.к. на сайте салона красоты их сложно совершить. Люди либо звонят, чтобы записаться в салон, либо внимательно посматривают сайт (прайсы, контакты и т.д.) и просто приходят в салон.

Сustomer match по e-mail и телефонам

Инструмент и списки клиентов здесь аналогичны «Сегментам аудитории» в Яндексе. Что делаем?

1. Выбираем наши e-mail и телефоны.
2. Нажимаем в интерфейсе на «Инструменты».
3. Выбираем «Список клиентов».
4. Создаем аудиторию.

С помощью инструмента мы будем догонять текущую аудиторию – людей, которые у нас уже были, – и сообщать о новых акциях или скидках. Например о том, что в салоне появилось новое суперстойкое покрытие для ногтей.

Сustomer match (списки клиентов)

Инструмент позволяет разбивать списки клиентов из текущей аудитории на несколько категорий:

1. Показ объявлений в gmail (почтовая рассылка). GSP

В разделе «Промо-акции» клиентам могут высвечиваться рассылки, которые появляются при открытии объявления. Они могут содержать какой-то купон, промокод, подарок и всё то, что заставляет человека обратить внимание на салон и посетить его снова.

Пользователь может сохранить такое сообщение или переслать друзьям. Оплата идет не за саму рассылку, а только за открытие письма.

2. Показ объявлений на YouTube

Наша текущая аудитория видит на YouTube ролики, где мы напоминаем о себе и приглашаем клиентов в салон. Формат видео позволяет пропустить предложение через несколько сек. просмотра.

Переходим к горячей аудитории.

Рекламная кампания на поиске Google

При выборе ключевых фраз используем типы соответствия:

Корректировка ставок по полу, возрасту

Выбираем возраст от 25 до 34 лет и повышаем ставку на 30%:

Во вкладке «пол» тоже корректируем ставку: +50% на женщин:

Похожая аудитория (look-a-like)

Аналогично действиям на Яндексе, загружаем адреса e-mail и телефоны. Видим, что Google пытается подобрать похожих пользователей. В нашем случае он нашел 120 тыс. пользователей (столько же в КМС). Этой горячей аудитории мы и будем показать рекламу.

Таргетироваться на Gmail сложно, поэтому здесь нулевые показатели.

Google Мой Бизнес

Инструмент представляет собой то же самое, что Яндекс.Справочник, только в Google. Его мы тоже используем для работы с горячей аудиторией. Он совершенно бесплатный, появляется справа от поисковой выдачи.

Перейдя в карты Google, потенциальный клиент может сразу построить маршрут и понять, например, насколько близко к его офису находится ваш салон.

КМС (таргетинги)

В отличие от Яндекса, помимо стандартных таргетингов Google имеет особенный – таргетинг на событие. Инструмент предназначен для привлечения потенциальной аудитории.

Пример: девушка вбивает в поиске «свадебные платья» или смотрит места, где можно провести свадьбу. Вероятнее всего, она скоро выходит замуж, и ей понадобится свадебный макияж, прическа или другие салонные услуги. Система это замечает, а мы делаем вывод, что на эту клиентку можно таргетироваться и показать ей соответствующую рекламу.

Описание и демонстрация форматов

В этом разделе рассмотрим текстовые объявления Яндекс и Google поиска, а также форматы Google Реклама и Яндекс.Директ.

Текстовые объявления Яндекс.Поиск

Лучше всего заполнять как можно больше всевозможных расширений объявления: уточнения, быстрые ссылки. Так мы повышаем вероятность того, что попадем в различные трафареты Яндекса и покажемся большему числу пользователей.

В мобильном объявлении имеется функция «позвонить». Прямо со страницы поиска клиент может нажать на трубку, набрать наш номер и записаться в салон.

Важно: стоимость за такой звонок будет равняться клику на объявление.

Почему еще важно заполнять визитку? Потому что сразу видно, где находится салон. На примере указаны станции метро Сухаревская, Царицыно, Комсомольская.

На скриншоте представлены объявления с ошибками: я ищу салон красоты на Автозаводской, а мне показывают другие станции метро, куда мне вряд ли захочется ехать.

Такой ключ нужно минусовать, чтобы клиенты случайно не кликали на объявление и не тратили наш бюджет.

Текстовые объявления Google поиск

Здесь также присутствуют дополнительные ссылки и различные описания. Номер телефона, в отличие от Яндекса, подтягивается сверху.

Текстовое объявление при поиске на мобильном устройстве выглядит так:

Снизу объявления видим трубку для быстрого набора номера. Также показано расширение цен, т.е. мы можем кликнуть и увидеть 8 услуг со стоимостью, которые оказывает салон красоты. В принципе, такое доступно и на десктопе.

Сравним расширения:

Форматы объявлений Google Реклама

Лайтбокс – один из форматов объявлений, который может состоять из видео или баннеров. Когда мы наводим курсор на эту «коробку», объявление открывается и в некоторых случаях даже перекрывает целый экран. Такое предложение точно не останется незамеченным пользователем.

Также выделяют следующие форматы объявлений:

• адаптивные;
• графические;
• видео на YouTube.

Форматы Яндекс.Директ

Здесь в нашем распоряжении 3 формата объявлений:

• текстографические;
• видеозаставка;
• баннер (графические).

Способы отслеживания

Методы отслеживания разделяют на традиционные (звонки, промокоды) и новые (Wi-Fi аналитика, PVL-отчеты).

Телефонные звонки

Входящие обращения могут фиксироваться статически, при помощи инструментов Яндекс Целевой звонок и коллтрекинга Google, или динамически (Calltouch, CoMagic, K-50).

Пример отчета по динамическому коллтрекингу:

На скрине отображена подробная статистика на уровне любого элемента рекламного аккаунта: по каким ключевым словам были запросы, сколько раз по ним кликали или позвонили, какая стоимость такого звонка.

Промокоды

Как использовать такой метод? Регистрируем промокоды на скидку, созданные специально для контекстной рекламы. Например, TEST 12. Когда клиент приходит в салон и называет промокод, мы понимаем, что пользователь нашел нас по рекламе из интернета.

Используйте технологию передачи данных об активированных купонах из CRM в системы аналитики.

Wi-Fi аналитика

Смартфон со включенным Wi-Fi всё время пытается зацепиться за любую точку доступа. Он совершает запросы в фоновом режиме и обменивается MAC-адресами с другими устройствами.

Напомним: более 60% людей не отключают Wi-Fi на телефоне. А это значит, что при помощи Wi-Fi Маяка мы можем “поймать” немало контактов.

Wi-Fi аналитика помогает собирать людей, которые заходили в наш салон, и тех, кто проходит мимо.

Пример: я хожу мимо этого салона каждый день на обед или в магазин. Мой MAC-адрес «ловит» сенсор Wi-Fi, после чего мне показываться реклама. Она обращает мое внимание на то, что рядом находится такой салон.

PVL-отчеты Яндекс Метрики

В сентябре 2018 года инструмент вышел из беты. С помощью отчетов можно проверить, работает ли реклама или нет, а также увидеть параметр, который рассчитывается по следующей формуле:

Что это значит? Проверяется гипотеза среди тех, кто проходит по улице мимо салона красоты: правда ли, что люди, которые видели рекламу, заходят в салон чаще тех, кто ее не видел.

Пример: Если PVL = 700%, то реклама работает (видевшие объявления люди заходят в салон красоты в 7 раз чаще по сравнению с теми, кто их не видел). Если показатель 100% и ниже – реклама не работает.

Минусы инструмента: большая погрешность, поэтому используем его только для оценки трендов.

Как прогнозировать бюджет?

Точно спрогнозировать бюджет нам помогут Инструменты Яндекс.Директ и Google.

Как настроить Яндекс.Директ:

1. Заходим во вкладку «Прогноз бюджета» (находится в верхней панели).
2. Выбираем гео: Москва.
3. Указываем период в 30 дней.
4. Вбиваем нужные нам ключевые фразы: салон красоты на Автозаводской, маникюр на Автозаводской, салон красоты на Ленинской Слободе и т. д.

После этого открывается таблица:

Здесь мы видим объем трафика. Можно выбрать его количество: 100, 85, 65 и т.д.

Раньше мы боролись за места в спец. размещении в гарантии, но теперь такого нет. Сам вид Яндекса изменился – появились трафареты, где мы можем выкупать трафик.

Итак, выбираем нужный объем трафика. Получаем прогноз средней цены клика и узнаем, сколько в итоге с нас спишется за ключевое слово, когда по нему кликнут. В итоге выясняем точное количество кликов по нашим ключевым словам и определяем приблизительный бюджет.

Это только абстрактный пример. Когда действительно просчитывается рекламная кампания, данные загружается полностью. Все ключевые слова минусуются, находятся похожие и релевантные. В итоге мы можем составить приблизительный бюджет, который понадобится на этапе поиска.

После выполнения этих манипуляций понимаем, какой бюджет нам нужен:

На поиск нам потребуется около 4,5 тыс. руб. РСЯ составляет около 50-60% от поиска. Закладываем баннер на поиске (показывается справа от поисковой выдачи) примерно на 2 тыс. Минимальная стоимость медийной кампании может быть 9 тыс. Ретаргетинг, догоняющий объявления в РСЯ, обойдется в 2,5 тыс. Наконец, берем самый выгодный тариф Яндекс.Справочника за 7290 руб. И получаем итоговую сумму: 28 290 руб.

Google Реклама – Планировщик ключевых слов

Инструмент помогает узнать, сколько ключевых запросов нам нужно найти и заодно прогнозирует бюджет.

По бюджету получаются следующие значения:

Подсчитываем общую сумму бюджета:

Таким образом, мы уместились в планируемый бюджет, т.е. в 50 тыс. руб.  

Оцените статью

(2 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Загрузка...

Поделитесь в соцсетях