Увеличение на 83% CR с брендового трафика и снижение CPA на 46% используя шаблоны и спец. параметры

Мегастрой — сеть гипермаркетов строительно-отделочных материалов, товаров для дома и сада с доставкой по России, один из крупнейших строительных гипермаркетов Поволжья. Мегастрой имеет более 10 крупных торговых центров в 7 городах Татарстана. Также есть интернет-магазин с более чем 70000 товарами.

Задача 

Летом к нам обратился клиент с целью увеличить количество продаж с интернет-магазина, а также увеличить количество установок фирменного мобильного приложения. В данном кейсе раскроем работу над брендовыми кампаниями.

Проблематика

До нас у клиента работали только брендовые кампании в Яндексе и Гугле и мобильная кампания в Гугле.

Описание реализации кейса и поиск оптимального решения

Перед началом работы мы:

1. Провели мини аудит кампаний клиента.

2. Провели «брейншторм» внутри проектной группы.

3. Определились со структурой рекламных кампаний.

4. Определились с типами РК для запуска.

5. Настроили аналитику.

Перед началом работ с брендовыми кампаниями мы обнаружили, что в каждой РК было по одной группе с общими заголовками и со всеми брендовыми ключами, посадочная соответственно вела на главную страницу. Было принято решение пересобрать брендовые кампании.

Поэтапный ход работы

Проанализировав отчет по поисковым запросам и структуру интернет-магазина, было принято решение воспользоваться шаблонами в заголовках и отображаемых ссылках, а также специальным параметром 1. Из справки Яндекс.Директа:

Шаблоны — это специальный инструмент для создания однотипных объявлений. С их помощью можно подставить ключевую фразу, по которой было показано объявление в заголовок, текст объявления, ссылку на сайт или отображаемую ссылку. Таким образом, для каждой ключевой фразы показывается уникальное объявление.

Динамические параметры {param1} и {param2} — это параметры широкого назначения. Во-первых, их можно использовать как дополнительные параметры для сбора статистики, список передаваемых значений для которых задается вручную. Во-вторых, с помощью {param1} и {param2} можно переадресовывать на разные страницы пользователей, пришедших по одному объявлению, но по разным ключевым фразам.

Задать значения {param1} и {param2} можно только в файлах формата XLS/XLSX, в Директ Коммандере или через API.

Большинство запросов с категориями стройматериалов низкочастотные и, чтобы группы не получали статус «мало показов», мы объединяем такие ключи в большие группы, показывая релевантные объявления, и ведём на релевантные посадочные. Логика была такой: например, пользователю нужен алебастр, и он вводит низкочастотный запрос «алебастр мегастрой», благодаря шаблону и специальному параметру пользователю покажется релевантное объявление и при клике на объявление пользователь попадет на страницу с алебастром.

Реализация

1. Перед началом такой объемной работы в текущей рекламной кампании создали группу в черновиках из пары объявлений, 5-10 ключевых слов и спец. параметров и проверили, все ли работает корректно при клике на объявление.

2. Выписали в гугл доке все категории товаров с разбивкой по столбцам:

  • Основная категория.
  • Вложенные подкатегории на разных уровнях.

3. Подготовили ключевые слова для использования в шаблонах:

Большинство запросов без предлога «в», поэтому оператор «+» перед стоп-словами не использовали.

4. В каждой группе подготовили несколько вариантов заголовков и текстов:

Выглядит это так:

Результаты

Для сравнения взяли период две недели до и после реализации, где период А — новые кампании:

Как видно из статистики:

  • общий CPC стал чуть меньше;
  • CR вырос на 83%;
  • CPA уменьшился на 46%;
  • конверсии (транзакции) выросли на 43%;
  • расход снизился на 23%.

Стоит также упомянуть, что новые РК были запущены до ковидных ограничений.

Рекомендации тем, кто захочет протестировать:

1. Сначала проверьте на паре ключевых слов, всё ли работает корректно.

2. Для сбора максимально точной статистики проведите тест с использованием Яндекс Экспериментов, например 50% трафика на текущие кампании, 50% на тестируемые.

3. Используйте шаблоны в заголовках и отображаемых ссылках.

4. Создайте несколько вариантов объявлений в рамках каждой группы.

5. Создайте мобильные объявления в рамках каждой группы.

6. После запуска в течение 1-2 недель ежедневно следите за поисковыми запросами, а также за процентом отказов.

Выводы:

Как показала практика, в нашем случае использование шаблонов в заголовках и отображаемых ссылках в совокупности со специальным параметром 1 полностью оправдало себя и позволило поднять процент конверсии более чем в полтора раза и снизить расходы без потерь по конверсиям.

Оцените статью

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Поделитесь в соцсетях

Похожие публикации

Digital-дайджест. Выпуск 3(43)

По традиции в дайджесте делимся исследованиями и новостями из диджитал-мира. В новом выпуске собрали только самое актуальное и интересное за прошедшую неделю о соцсетях и сервисах. Яндекс обновил Adfox, VK Реклама запустила ретаргетинг, а 39% россиян проводят в интернете более пяти часов в день — об этом и не только в свежем выпуске.  Яндекс   […]

Digital-дайджест. Выпуск 2(42)

В новостном дайджесте мы собрали обновления и новости сервисов, соцсетей, маркетплейсов, а также исследования.  Яндекс позволил управлять категориями запросов автотаргетинга в рекламе приложений, СберМаркет начинает сертифицировать рекламные агентства, а в новогодние праздники выросли обороты онлайн-площадок  — об этом и не только в свежем выпуске.  Яндекс      1) Яндекс позволил управлять категориями запросов автотаргетинга в […]

Кейс «Эконика» и MediaGuru: эффективное перестроение performance-стратегии в кризис

«Эконика» – это разработанные российскими дизайнерами коллекции обуви и аксессуаров трех линий: Ekonika (базовая линия); Ekonika Premium (премиальные товары); Portal (молодежная линейка). Цели Получить максимальное количество трафика, заказов и дохода в рамках заданных KPI (контекстная реклама, реклама в соц. сетях, площадки динамического ремаркетинга, гео-сервисы). Сентябрь-март На нулевом этапе, еще до проведения работ в аккаунтах, была […]