О клиенте
Газпромбанк Автолизинг оказывает услуги финансовой аренды транспорта для юридических лиц и ИП, преимущественно в сегменте малого и среднего бизнеса.
Клиенты Газпромбанк Автолизинга могут привлечь финансирование на приобретение легкового, грузового и легкого коммерческого транспорта, такси, а также спецтехники — новых и с пробегом.
Цель
Сравнить рекламные форматы и выявить наиболее эффективный в текстово-графических рекламных кампаниях.
Задачи
- Выбор подходящих рекламных кампаний для загрузки видеодополнений. Так как видео креатив не имеет отношения ни к одной из категорий, нужно выбрать подходящие для этого рекламные кампании.
- Запустить видеодополнения.
- Собрать и проанализировать данные.
Проблематика
Так как видеоформат (видеодополнение) рассчитан на узнаваемость, мы думали, что он не принесет конверсий или их будет очень мало. Сравнивать в таком случае с другими форматами было бы нецелесообразно с точки зрения только количества конверсий.
Период проведения работ
1 месяц: середина августа 2023 – середина сентября 2023
Описание реализации кейса и поиск оптимального решения
Описание рекламного формата, его преимущества
Видео в объявлениях — это короткие (от 5 до 60 секунд) рекламные видеоролики. Как при показах любых текстово-графических объявлений Директа, платить нужно только за клик. Видео может быть показано в текстово-графическом объявлении вместо изображения на подходящих площадках и в Видеосети Яндекса.
Кроме Video in banner объявление может быть показано в других форматах:
- Потоковое видео (мультиролл, InStream) — рекламный ролик встраивается в видеопоток и может проигрываться перед основным видео в середине или в конце.
- Видео в контенте (OutStream) — рекламный ролик встраивается на страницы сайтов.
- Видео в приложениях (Interstitial) — рекламный ролик проигрывается в мобильном приложении перед загрузкой или сменой контента.
- Видео с вознаграждением (Rewarded) — рекламный ролик проигрывается в игровых мобильных приложениях. За просмотр рекламы пользователь получает награду или внутриигровую валюту.
Преимущества:
- Наглядность. Используя видео, улучшается восприятие рекламы и наглядно показывается преимущества товара или услуги. Красочное объявление с видео привлекает больше внимания, чем статичное текстовое объявление.
- Узнаваемость. Объявления с собственными видеороликами позволят пользователям сформировать позитивное отношение к бренду и создать необходимые ассоциации с компанией или продуктом.
Поэтапный ход работы
Мы добавили видеодополнения в рекламные кампании (РСЯ, Мастер кампаний), которые работали на оплате за конверсии.
Так как в некоторых трафаретах несколько текстовых элементов перекрывались кнопками Директа, переделали немного видеокреатив и обновили видеодополнения в рекламных кампаниях (РСЯ, Мастер кампаний).
Через некоторые время обновили видеокреатив и решили добавить в несколько РК, которые работают на оптимизации кликов и дают большой сплит заявок. Провели сбор и анализ данных.
Инструменты, таргетинги
Выбрали несколько инструментов, так как они подходят для загрузки общих видеокреативов: РСЯ по ключевым словам, РСЯ по LAL (Look-a-like) и МК (Мастер кампаний). В Мастере кампаний используется автотаргетинг, в РСЯ по LAL (Look-a-like) используются сегменты по LAL сайтов конкурентов и по интересам.
Результаты
До запуска видеокреативов в рекламных кампаниях на оптимизации конверсий (с оплатой за клики), практически не было показов как видеодополнений, так и других форматов. После запуска с оплатой за клики, стали получать нужную статистику для того, чтобы могли сделать сравнения.
Результаты сравнения можно увидеть в таблице 1.
По данным в таблице видно, что по показам и кликам лидирует графический формат, около 14% занимает видеоформат, текстовый формат получил самую маленькую долю процента.
Текстовый формат имеет самый большой CTR из всех трех, а у видеоформата CTR лучше, чем у графического. Это говорит о том, что видеоформат привлекательный и заметный на фоне статичных картинок. Об этом и говорит глубина просмотр страниц, где по видеоформату он выше, чем у графических.
| Результаты после запуска с оплатой за клики (таблица 1) | |||||
| Формат | Показы (доля в %) | Клики (доля в %) | CTR (%) | Расход (доля в %) | Конверсии (доля в %) |
| видео | 14,15% | 14,53% | 0,67% | 12,71% | 15,06% |
| графический | 85,31% | 82,93% | 0,63% | 82,38% | 82,43% |
| текстовый | 0,54% | 2,54% | 3,03% | 4,90% | 2,51% |
По таблице 2 видно, что мобильные устройства приносят до 84% показов и 92% кликов, конверсий почти в 89%. Примечательно, что на мобильных устройствах относительно большой процент отказов и самая низкая глубина просмотра. Скорее всего, это связано с показами в мобильных приложениях, где люди не могут попасть на крестик и проваливаются на сайт.
| Тип устройства в видеодополнении (таблица 2) | |||||||
| Устройства |
Показы
(доля в %) |
Клики
(доля в %) |
CTR (%) | Расход (доля в %) | Отказы (%) | Глубина (стр.) |
Конверсии (доля в %) |
| десктоп | 14,96% | 6,47% | 0,29% | 9,35% | 8,91 | 2,49 | 11,11% |
| мобильные | 84,22% | 92,64% | 0,74% | 90,25% | 37,67 | 1,89 | 88,89% |
| планшеты | 0,82% | 0,89% | 0,73% | 0,40% | 21,95 | 2,03 | 0,00% |
Если сравнивать цену конверсий, то видеоформат имеет колоссальное преимущество перед текстовым форматом и незначительное преимущество перед графическим форматом. В графике брали за 100% цену самого нижнего значения, а именно видеоформата.
Выводы
В кампаниях, где достаточный объем конверсий, видеоформат не уступает и даже может превосходить другие форматы по цене конверсий. У видеоформата есть несколько преимуществ: высокий CR, низкая цена конверсии, довольно приличный объем по количеству конверсий.
Используя видеодополнения, можно получить дополнительный трафик на сайт, который используется трафаретом только видеоформата. Также этот формат поможет стать заметнее в трафаретах со статическими картинками. Данный формат точно разнообразит вашу рекламу и принесет дополнительные конверсии, которые будут не хуже других форматов.