О клиенте
«Остров мечты» — парк аттракционов, открывший летом 2023 новый проект DREAM BEACH CLUB.
Летнее пространство с пляжной инфраструктурой на берегу Москвы-реки. На территории пляжного клуба создано несколько видов бассейнов с новейшим оборудованием для очистки воды.
Уникальный экодизайн шатров, домиков и лежаков для отдыха вписан в живописную природу на территории ландшафтного парка «Острова Мечты».
Развлечения DREAM BEACH CLUB:
- большой бассейн для взрослых и детей;
- волновой бассейн;
- детский бассейн с водной горкой;
- VIP бассейн;
- детский сухой бассейн.
Задачи и цели
Задачей MediaGuru было комплексное продвижение проекта:
- увеличить знание бренда у целевой аудитории;
- нарастить продажи (бронирование лежаков и покупка билетов на концерты).
Цель — запуск рекламных кампаний в контексте и таргетированная реклама для наращивания продаж, а также охватные и медийные инструменты для увеличения знания бренда.
Проблематика
У пляжного клуба есть ограничение по количеству лежаков, и когда погода теплая, комплекс может очень быстро заполниться до предела.
Поэтому было важно вовремя это отследить и перераспределить средства на грядущий концерт, который отставал по продаже билетов на других площадках.
Период работы
С апреля 2023 г. по сентябрь 2023 г. мы работали с парком развлечений «Остров мечты».
Процесс и реализация
Чтобы четко построить работу, в MediaGuru составили точный план запуска инструментов с конкретными бюджетами на каждый месяц на весь период работы.
Подобрали пул инструментов, которые помогли бы увеличить знание бренда, а также привели бы целевой трафик на сайт.
Customer Journey Map
Распределение бюджета между всеми площадками в рамках продвижения
Яндекс Директ
Структура рекламных кампаний состоит из многочисленных категорий продвижения: от целевых до тематических запросов, а также проработки основных конкурентов.
Подробнее можно ознакомиться на схеме ниже:
Рассмотрим стратегию работы с Директом.
- на поиске запустили общие кампании, разделенные по следующим типам: брендовые запросы, запросы по конкурентам, общие запросы по сегментам, DSA, автотаргетинг по типам запросов, баннер на поиске. Тщательно проработали список минус-фраз, регулярно пополняя его;
- в сетях также работали с сегментацией базы покупателей как на таргетинг, так и на LAL-аудиторию на основе данных CRM системы и счетчика Метрики для персонализации объявлений и целевых KPI для пользователей на разных этапах воронки. Запустили кампании по брендовым запросам, запросам по конкурентам, общим запросам по сегментам, интересам и сайтам конкурентов. Работали с аудиторией сайта через статический ремаркетинг;
- для расширения охвата подключили все возможные форматы объявлений: текстово-графические (обязательно добавляем карусель и кнопку с призывом к действию), графические, видеодополнения. Тщательно прорабатывали список исключенных площадок, регулярно пополняя его;
- параллельно тестировали Мастер кампаний с оплатой по CPO, который показывается как на поиске, так и в сетях с сегментацией по типам ключевых фраз. Отминусовывали брендовые запросы и отслеживали эффективность элементов объявлений, корректируя при необходимости;
- во все типы кампаний добавляли релевантные расширения площадок (8 быстрых ссылок, уточнения, промоакции, визитки/организации и пр.) и отдельные мобильные объявления с более четким креативом;
- объединили кампании в пакетные стратегии, чтобы улучшить их результаты. Кампании обогащаются аудиторными сегментами из систем аналитики. Оптимизация идет на достижения заданного набора ключевых целей. Использовали в основном автоматические стратегии целевая цена за конверсию и с оплатой за конверсии;
- применяли подход Test & Learn, проводили A/B тестирования для определения оптимальной стратегии и целевого действия для кампании;
- в кампаниях на сеть также учитывали ассоциированные конверсии как влияние сетевых кампаний на дальнейшие заказы и принимали решения по корректировкам, исходя из этой совокупности данных;
- делили структуру ядра на пляжный отдых и концерты. Использовали супер-ГЕО таргетинги вокруг нашей территории. Так же использовали корректировки по жаркой погоде с повышением ставок.
Пример объявлений для Поиска
Десктоп
Пример объявлений для РСЯ
Рассмотрим стратегию работы с VK.
- на сайт установили пиксель VK Ads для сбора посетителей сайта для дальнейшего показа релевантных объявлений по ретаргетингу. Аудитория начала собираться после установки пикселя. Ее использовали для ретаргетинга и создание похожих аудиторий Look-alike;
- рекламные кампании делятся на 2 вида: на новую аудиторию и ретаргетинг. Выбрали формат объявлений: мультиформат.
- в рекламных кампаниях использовали баннеры с различными предложениями с разными таргетингами (интересы, LAL, контекстный таргетинг, подписчики групп конкурентов/схожие тематики) и статический ретаргетинг на посетителей сайта;
- по набору статистики неэффективные таргетинги/баннеры/форматы объявлений отключали. Бюджет перераспределяли в пользу более эффективных;
- при использовании контекстного таргетинга также отслеживали результативность по ключевым словам. Нерезультативные ключи удаляли.
Примеры объявлений
Помимо контекстной рекламы и рекламы в Vk Ads, использовали рекламу на новостных ресурсах, развлекательных порталах и Telegram Ads.
Развлекательные порталы:
- Afisha.ru — популярный ресурс для людей, ищущих мероприятия и места для отдыха. Разные форматы баннеров помогают привлекать внимание разных групп пользователей.
- Kudago.com — еще один портал, анонсирующий концерты, фестивали и прочие интересные события. Брендирование помогает выделиться среди других предложений сайта.
- Afisha.yandex.ru — сервис по продаже билетов на развлекательные мероприятия: театры, концерты, кино, мюзиклы, шоу и другие. Здесь также разные форматы баннеров помогают привлекать внимание различных групп пользователей.
- Timeout.ru — куда пойти в Москве. Здесь можно найти разнообразный досуг и все развлечения города. Афиша спектаклей и фильмов, вечеринок, ночных клубов, интервью со звездами, музеев и выставок.
Новостные ресурсы:
- РБК — один из крупнейших новостных порталов России, поэтому размещение рекламы здесь поможет привлечь множество людей. Вариативность форматов позволяет работать с различными группами пользователей;
- kommersant.ru — ведущий деловой и новостной портал, где собрана более зрелая и состоятельная аудитория;
- buro247.ru — ресурс, ориентированный на моду и стиль. Оптимален для привлечения ценителей элегантности и роскоши, которые предлагает DREAM BEACH CLUB.
Telegram:
- Telegram — это самый популярный мессенджер в РФ, и рекламные посты канала в нем могут привлечь молодую аудиторию, которая активно использует соцсети.
Метро:
- Реклама в бесплатной сети Wi-Fi, предоставляемой пассажирам в вагонах Московского метрополитена на всех линиях и вагонах МЦК. Использовали полноэкранный статичный баннер.
Примеры баннеров
Результаты рекламной кампании
1. Показы.
План — 23 093 501
Факт — 31 818 149
Получили на 38% больше, чем планировали.
2. Охват.
План — 3 997 560
Факт — 5 888 866
Получили на 47% больше, чем планировали.
3. CPM.
Вышло на 35% дешевле плана.
Снизили CPM и перевыполнили план по показам и охвату за счет повышения кликабельности объявлений, подбора более релевантной аудитории с помощью таргетингов и оптимизации кампаний. А также за счет отключения объявлений с низким CTR и высоким CPM.
4. CPC.
План — 39,13 ₽
Факт — 25,92 ₽
Вышло на 34% дешевле.
5. Количество достижений целевых действий.
План — 16 425
Факт — 25 591
Получили на 56% больше, чем планировали.
Выводы
- самое большое и недорогое количество охвата получили из метро при CPU 0,95 ₽;
- самое большое и недорогое количество кликов получили из VK при CPC 7,69 ₽;
- самое большое и недорогое количество конверсий получили из Яндекс Директа при CPA 149,67 ₽.
Развлекательные порталы (Afisha.ru Afisha.yandex.ru Kudago.com Timeout.ru Vashdosug.ru) работали в гибридном формате. Они приносили показы по средней стоимости, при этом пользователи конвертировались в билеты.
В развлекательной и вместе с тем сезонной тематике стоит обратить внимание не только на инструменты перформанс, такие, как Яндекс Директ, но и на тематические площадки (Afisha, Kudago, Timeout), а также общедоступные ресурсы с ЦА (РБК, buro247.ru).
Важно экспериментировать с разными каналами. Например, в нашем случае реклама в сети Wi-Fi в метро очень хорошо отработала на охват и помогла в росте знания бренда.
Обязательно нужно держать руку на пульсе, если вы работаете с ограниченным числом билетов, т.к. в один прекрасный момент мест может не хватить, и тогда реклама пойдет в минус.
Рост спроса бренда в WordStat
Количество брендовых запросов с мая по июнь выросли почти в 9 раз!
С июля пошло снижение брендового спроса в связи с изменением стратегией работы с охватных кампаний на перфоманс.