О клиенте
Коммерческий банк Хлынов — крупный игрок в банковской отрасли Поволжья. Предоставляет услуги в сегментах B2B и B2C.
В кейсе рассмотрим только B2С сегмент: дебетовые карты и потребительские кредиты для физических лиц.
Цель:
Увеличить число конверсий с помощью товарного формата Яндекс Директа для банковской сферы.
Задачи:
- Адаптировать товарный формат рекламы под сегмент B2C для продвижения дебетовых карт и кредитов.
- Проанализировать результаты, сравнить с другими форматами.
Проблематика
Столкнулись с двумя ограничениями:
- это не e-commerce: использовать тысячи товарных карточек невозможно, поэтому ассортимент в выдаче остается ограниченным;
- строгие правила работы с бюджетом и креативами не позволяют объединять продукты между собой — это снижает число единиц, которые можно продвигать в товарных объявлениях.
Период работы над проектом
6 месяцев: апрель 2025 — сентябрь 2025
Как работает инструмент: рекламный формат и его преимущества
Товарные объявления формируются на основе ассортимента сайта или специального файла — товарного фида. Они показываются:
- в поисковой выдаче Яндекса;
- в поиске по картинкам и товарам;
- на сайтах партнеров рекламной сети Яндекса.
Есть несколько форматов для товарных объявлений:
1) смарт-баннеры — интерактивные баннеры с информацией о товаре.
2) товарная галерея — карусель в Поиске, которая состоит из карточек товаров в разных магазинах.
3) динамические объявления — интерактивный формат с текстовой информацией о товаре в поиске Яндекса.
Объявления выглядят как кликабельные карточки с фотографией товара и информацией о нем.
Например, карусель в поиске Яндекса, которая состоит из карточек предложений разных магазинов. Показывается прямо под поисковой строкой.
Преимущества товарного формата кампаний для клиента в массовом B2C сегменте
- Показы в трафаретах, которые ранее не охватывали.
- Получение дополнительного трафика.
- Получение дополнительных конверсий.
Поэтапный ход работы
- Выбор формата товарного фида.
Наиболее подходящий в нашем случае — CSV-файл. В отличии от ручного фида, который формируется через интерфейс Яндекс Директа, в CSV — не нужно заполнять цену. В ручном фиде этот параметр обязателен, что неудобно для рекламы продуктов без фиксированной цены.
- Заполнение CSV файла.
Согласовали с клиентом креативы, заполнили обязательные элементы (заголовки, тексты, ссылки). Из-за строгих требований банка к визуалам количество карточек в фиде было ограничено, поэтому подготовили по шесть карточек для каждого из двух продуктов.
- Подготовка рекламных кампаний.
Товарную кампанию можно запускать через Мастер кампаний (быстрый вариант) или через Единую перформанс-кампанию. Выбрали ЕПК, потому что она позволяет в дальнейшем легко исключать площадки — как в интерфейсе Яндекс Директа, так и через Yandex Commander.
- Запуск рекламных кампаний.
Инструменты и таргетинги
Выбраны массовые продукты B2C сегмента — дебетовая карта и потребительский кредит.Возрастной таргетинг — от 18 до 55 лет, так как этот возраст указан в условиях продуктов.
В рекламных кампаниях выбрали в качестве места показа Поиск, РСЯ и товарную галерею. Выбрали автоматическую стратегию «Максимум конверсий», оптимизированную под цель «Отправка заявки» на релевантные продукту посадочные страницы.
Результаты в цифрах
В новых рекламных кампаниях для старта выбрали небольшую сумму для теста товарных объявлений. По итогам первого месяца работы получили такие результаты по CR.
Таблица 1:
В стартовый месяц бюджет по дебетовым картам в основном (84%) ушел на РСЯ, а по потребительским кредитам — на Поиск (около 67%). По эффективности стоимость конверсии по дебетовым картам была немного выше среднего, в сравнении с другими кампаниям, а по кредитам — оказалась самой низкой.
По итогам первого месяца:
- масштабировали рекламную кампанию по потребительскому кредиту;
- незначительно снизили бюджет по дебетовой карте;
- исключили неэффективные площадки;
- расширили список минус-слов.
Далее сравнили работу кампаний за два равных по бюджету периода: первые три месяца и последующие три. Результаты — в таблицах ниже.
Для наглядности приняли стоимость конверсии за первые три месяца за 100%, а показатели за следующие месяцы выразили относительно нее. Это позволяет объективно оценить динамику.
Таблица 2:
По дебетовой карте (таблица 2) получили такие данные: цену конверсий снизили на 44%, CR вырос с 1,22% до 7,10%. Число конверсии увеличилось на 69% при сопоставимом бюджете.
Таблица 3:
Из таблицы 3 видно: по потребительскому кредиту тоже получили позитивные результаты. Цена конверсий снизилась на 27%, CR вырос с 3,05% до 6,82%.
На 30% увеличилось количество конверсий.
Товарные объявления показали лучшую конверсию (CR) в Поиске по сравнению с классическими поисковыми РК и Мастером кампаний. По ключевому показателю — стоимости конверсии — этот формат также оказался наиболее эффективным.
В РСЯ сравнение возможно только с Мастером кампаний, поскольку классические РК в сетях для этих продуктов не запускались (на тот момент). В РСЯ показатели оказались слабее: конверсионность ниже, а стоимость конверсии — выше.
Запуски для банка Хлынов прошли позитивно, но у формата бывают и менее успешные сценарии. Наиболее предсказуемо он работает для массовых продуктов с высоким спросом. Чем популярнее продукт, тем:
- выше вероятность достижения целевых конверсий;
- эффективнее срабатывают алгоритмы за счет большего объема данных для обучения.
Оцените статью
(1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...
