Эффективное перестроение performance-стратегии в кризис
О том, как увеличить количество транзакций и среднемесячный доход с помощью контекстных площадок, соцсетей и динамического ретаргетинга
клиент
Эконика – это коллекции обуви и аксессуаров, разработанные российскими дизайнерами.
В основе бренда – сверхудобная колодка, натуральные материалы, безупречное качество и актуальный дизайн.
Период: с сентября 2021
Цель: Получить максимальное количество трафика, заказов и дохода в рамках заданных KPI
(контекстная реклама, реклама в соц. сетях, площадки динамического ремаркетинга, гео-сервисы).
Решение
00
На нулевом этапе, еще до проведения работ в аккаунтах было сформировано представление об аудитории бренда
01
Сформулирован путь клиента от возникновения потребности до момента покупки
02
Составлен медиаплан, лежащий в основе стратегии и задающий требуемые статистические ориентиры
03
Проведен аудит юзабилити сайта с рекомендациями по улучшению его работы и выданы рекомендации
04
Проведен аудит рекламных аккаунтов и составлен план работ, соотнесенный с медиапланом и основными бизнес-задачами ориентированный на достижение поставленных KPI
05
Проанализировано состояние систем аналитики, выявлены слабые моменты и составлен план работ по их устранению
Тендер затянулся, и работы были начаты только в сентябре 2021 г.
Остро стоял вопрос ускоренного запуска и передачи проекта под наше управление.
В такой ситуации оптимальным стало решение использовать уже имеющиеся рекламные кампании,
запущенные предыдущим подрядчиком, и постепенная их переработка под поставленные задачи.
С точки зрения скорости запуска это наиболее быстрый вариант.
Но это не самый удобный способ реализации собственного видения структуры аккаунта и рекламных кампаний,
т. к. приходится сначала изучить то, что было уже построено другой командой, и перекроить под задачи и наши внутренние стандарты.
Инструменты
Контекстные площадки
Яндекс Директ
Google Ads
Соцсети
Вконтакте
MyTarget
FB
Instagram
Динамический ретаргетинг
Дополнительные инструменты:
Гео-сервисы
Яндекс Справочник
2ГИС
ORM
Решение
Оптимизация кампаний
01
Изменена структура
02
Сформированы новые группы
03
Добавлены ранее не задействованные типы кампаний: автотаргетинг,
DSA-кампании, расширены условия ремаркетинга, look-alike аудитории, таргетинг по интересам
04
Найдены ранее не использованные поисковые запросы
05
Скорректирована минусовка кампаний
06
Скорректированы объявления (заданы релевантные заголовки и посадочные страницы,
прописаны соответствующие акции для каждой категории товаров,
задействованы все дополнения в объявлениях – уточнения, быстрые ссылки, визитки)
Самым значительным событием, которое может повлиять на результаты работы рекламных кампаний,
стала реструктуризация платного трафика, начиная с марта 2022 года.
В целом наше сотрудничество можно разделить на 2 этапа: с сентября по март и с апреля по сегодняшний день.
Это связано с тем, что в марте некоторые площадки, занимающие значительный объем в performance-стратегии,
отказались работать с российскими кампаниями (Google, Criteo, RTB House).
На этом этапе произошло смещение объема работ на российские площадки,
весь объем контекстной рекламы был переведен в Яндекс Директ, динамический ретаргетинг – в Soloway.
Оптимизация кампаний
Начиная с марта 2022 г., помимо очевидного увеличения бюджетов рекламных кампаний в Яндекс Директ, мы протестировали
1
Расширение географических таргетингов для небрендовых кампаний
2
Добавили список конкурентов
3
Запустили новые look-alike аудитории
4
Запустили мастер кампаний по ключам и на основе фида товаров
5
Разбили более детально таргетинги по интересам
6
Добавили ранее не охваченные категории в ДСА-кампанию
Решение
Сравнение показателей совместного трафика в период до и после кризиса в феврале-марте 2022 г
В целом можно сделать заключение, что перераспределение трафика не просто прошло удачно,
без потери заказов, но и сделало платный трафик более выгодным – увеличилось количество транзакций,
снизились показатели CPO и ДРР, вырос среднемесячный доход.
