Reima

Раньше Яндекс.Дзен воспринимался как инструмент для экспериментов. Некоторые и сейчас бренды тестируют рекламу в Дзене самостоятельно и потом переходят на ведение в агентства.

Так получилось и с финскими брендами детской одежды Reima и Lassie.

Под каждый из брендов созданы отдельные каналы, самостоятельно настроены рекламные кабинеты и велись кампании: в Lassie последняя рекламная активность была в 2020, а вот в Reime активно тестировались разные статьи с обеими моделями оплаты: за дочитывания и за показы.

В июле компания обратилась в MediaGuru и мы начали активную работу.

Начало работы - определяем
стратегию

Перед началом работы мы ознакомились с каналом: текстами, форматами материалов, результатами, составили контент-план.

При сравнении результатов охватной кампании и кампании на вовлечение стало очевидно, что в нашем случае лучше использовать оплату за дочитывания.

Не стоит недооценивать охватные кампании: если нужно в кратчайшие сроки провести промо (акции, скидки, горящие спецпредложения, важные новости), лучше выбрать оплату по СРМ. Так вы гарантированно охватите большую аудиторию. В стратегии “Вовлечение” (оплата за дочитывания) не всегда есть возможность выбрать всю емкость аудитории, т.к. здесь основной упор идет на дочитывания, а не на показы.

Нам очень повезло с вовлеченностью клиента в проект: брифы были заполнены максимально подробно (информация о коллекциях, их фишках, акциях, возражениях и аудитории, имиджи). Одно удовольствие работать, когда весь материал предоставлен!

Предварительно мы подготовили “заходы” - краткие описания статей с предлагаемой структурой, согласовали их и приступили к работе.

Среди форматов материалов выбрали продуктовые статьи и юзкейсы.

Качественный контент

Продуктовые статьи - идеальный вариант для рекламы товаров в Дзене, если к нему грамотно подойти. Бесконечное перечисление преимуществ бренда/товара быстро утомит читателя, а сложная структура и несоответствие заголовка контенту введет в заблуждение и заставит закрыть публикацию.

Поэтому без лишней воды:

Обозначаем реальную проблему, а не придуманную

Раскрываем не только преимущества, но и отвечаем на возражения

Рассказываем о доставке, условиях покупки и бонусах

Пример: статья о коллекции верхней одежды

в материале обозначили реальную проблему - выбор одежды на холодный и дождливый сезон, чтобы ребенок не замерз и не перегревался/потел

рассказали о материалах, особенностях такой одежды, продуктовой линейке

показали, что такая одежда может быть красивой и удобной - это тоже важно для мам и малышей

поделились информацией о бонусах и программе лояльности

Юзкейс - один из самых успешных форматов в Дзене. Люди охотно читают материалы с впечатлениями и отзывами. В нашем случае мы взяли реальные истории клиентов бренда и на их основе создали материалы.

Пример: статья о комбинезонах, приуроченная к распродаже

познакомили с героями: мамой и детьми

рассказали, как героиня узнала о бренде и как выбирала модели дочерям

поделились ссылкой на распродажу

использовали реальные фото в статье и обложках

Иногда реальные фото невысокого качества. Не бойтесь их использовать - лайф-контент зачастую “заходит” лучше фото с профессиональных фотосессий.

Оформление текста

Контент должен быть не только интересным, но и хорошо оформленным. Тяжело воспринимать текст сплошной простыней, без разбиения на абзацы, без акцентов, списков, картинок.

разбивать на небольшие абзацы

делать акценты в тексте, выноски

подписываем фото - часть контента можно включить в подпись

расставляем ссылки по тексту, но не злоупотребляем ими, чтобы клиент не ушел раньше времени, не “прогревшись”

Справедливости ради отмечу: с одним из клиентов у нас был опыт с большим количеством ссылок в статье и процент переходов на сайт из статьи был 86%, при 40% дочитываний (норма), статья отработала больше 2 месяцев и даже после отключения РК приносила продажи.

Рекламная кампания

Нюанс предыдущих рекламных кампаний: малое количество дублей статей - 7-9 штук. Первое правило оптимизации РК в Дзене - делайте дубли. Такое А/В-тестирование поможет системе понять, какие сочетания заголовок+обложка больше нравятся вашей аудитории, а вы сможете учесть это в дальнейшем.

Мы стараемся запускать от 15 вариантов: 3 обложки + 5 заголовков, заголовков добавляем больше, т.к. они сильнее влияют на CTR

Было:

Стало:

Результаты кампании

Каждый месяц мы запускаем по 3 материала для каждого бренда и несмотря на то, что бюджет на продвижение меньше тестового (примерно в 1,5 раза), команде MediaGuru удалось оптимизировать кампании и снизить стоимость клика и визитов на сайт.

Сравним данные по кампаниям 2021 года бренда Reima:

Процент дочитываний и процент активных переходов выросли, несмотря на уменьшение бюджета

В целом за 6 рекламных кампаний, на которые был потрачен на 33% раза меньший бюджет, чем на самостоятельные РК клиента, мы привели на 61,5% больше пользователей на сайт и увеличили число дочитываний на 33%. Финансовые результаты мы разглашать не можем, но сравнивая данные по тем же РК, количество продаж выросло на 62%.

Причем самыми популярными изображениями по итогам А/В-теста стали не изображения девочки, а фото одежды с сайта, которые были в галереях. Мы стараемся использовать все изображения в вариантах обложек - посмотрите на CTR:

Если сравнивать финансовые показатели этого материала с топовой клиентской статьей, то стоимость активного визита снизилась на 94%, а стоимость дочитывания - на 61,5%.

По более бюджетному бренду Lassie удастся сравнить данные РК текущих кампаний и прошлогодней клиентской

В июле хитом стал юзкейс, посвященный комбинезонам. Здесь свою роль сыграли 2 фактора: сторителлинг и распродажа.

Мы сравнили эффективность всех кампаний клиента в Дзене за прошлый год и показатели юзкейса. Оказалось, что наш юзкейс принес 70% продаж от прошлого года. А крутилась статья всего 3 недели!

Потратив такой же бюджет, как и клиент на РК, мы улучшили результат: на 23% выросли дочитывания и на 29% - переходы на сайт. Количество покупок выросло на 25%.

Вывод

За время работы мы протестировали большое число новых рекламных каналов для клиента.

Очевидный и доказанный в очередной раз факт - контент и его подача решает. Пишите простым человеческим языком, без длинных лирических подводок и большого количества похвалы продукта.

Как с помощью диджитал
инструментов усилить
рекламную кампанию для
бренда детской одежды

Начало работы - определяем
стратегию

Работаем с контентом

Качественный контент

Оформление текста

Рекламная кампания

Результаты кампании

Вывод

ПОРА НАЧИНАТЬ

Оставьте заявку

Как с помощью диджитал инструментов усилить рекламную кампанию для бренда детской одежды

Начало работы - определяем стратегию

Работаем с контентом

Качественный контент

Оформление текста

Рекламная кампания

Результаты кампании

Вывод

ПОРА НАЧИНАТЬ

Оставьте заявку

Как с помощью диджитал
инструментов усилить
рекламную кампанию для
бренда детской одежды

Начало работы - определяем
стратегию