Продвижение интернет-магазина спецодежды. Кейс: получение конверсий при помощи Товарной кампании

Заказчик

Клиент является экспертом в производстве и продаже одежды специального назначения, средств индивидуальной защиты, а также защитной обуви, мебели для строительного сектора и многого другого.

Задача

Основная задача – привлечение оптовиков, минимальная цена закупки продукции для покупателя должна составлять не менее 25 000 рублей.

Цель кампании – онлайн-заявка ценой не более 3 000 рублей.

Главные трудности, с которыми пришлось столкнуться в процессе решения задачи клиента:

  • отсутствие интеграции CRM клиента с системами аналитики;
  • обязательное условие использовать общие ВЧ ключевые слова в ручных кампаниях с наибольшим трафиком, которые могут приводить розничных покупателей.

Период работы с инструментом: с 25 мая 2022 г. – по август 2022.

Рекламная площадка: Яндекс.Директ.

Реализация проекта

Для отсечения розничной аудитории при запуске рекламных кампаний были приняты следующие решения:

  • использовать в текстовых элементах объявлений офферы с акцентом на оптовые продажи;
  • настроить показы только на рабочее время в будние дни;
  • сделать упор на автоматические кампании с использованием фида данных, в первую очередь на Товарную кампанию.

Товарные кампании

Для создания Товарной кампании достаточно указать ссылку на сайт или добавить фид с товарами в параметрах РК. Реклама показывается на поиске, в том числе в товарной галерее, на площадках РСЯ и в сервисах Яндекса. Основные преимущества:

  • можно разместить рекламу всех или избранных товаров во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе;
  • Директ автоматически создает объявления для каждого товара на основе содержания сайта или фида + их можно редактировать самостоятельно;
  • минимальные затраты времени на настройку РК;
  • оценка Яндекса для элементов объявления через индикаторы эффективности:

  • наглядная статистика по основным метрикам + по товарным позициям:

Недостатки Товарной кампании:

  • невозможность комбинировать или использовать несколько целей для оптимизации конверсий;
  • отсутствие расписания показов, что в нашем случае достаточно критично;
  • статистика не отображается в Мастере отчетов;
  • в Яндекс.Метрике данные разделяются на 3 типа, каждый из которых имеет свой идентификатор: реклама на поиске, товарные объявления в поиске и товарные объявления в РСЯ.

РЕЗУЛЬТАТЫ

В первые же 2 недели Товарная кампания приносит 94 конверсии по 1357 руб. и по итогам месяца начинает приносить львиную долю заявок относительно остальных кампаний:

25 мая – 25 июня: количество конверсий 311; CPA 1324 руб.

26 июня – 26 июля: количество конверсий 611; CPA 1730 руб.

27 июля – 27 августа: количество конверсий 275; CPA 1701 руб.

Несмотря на выполнение KPI рекламной кампании, клиент не увидел роста прибыли. Поскольку точно отследить соотношение розничных/оптовых заказов с помощью аналитики не представляется возможным с учетом особенностей CRM клиента, был сделан вывод: самая конверсионная и трафиковая Товарная кампания приносит больше всего убыточных розничных заявок.

На пике обучения стратегии в Товарной кампании принято решение останавливать её на выходные, чтобы исключить розничных покупателей. С 8 июля каждую пятницу РК останавливается вручную в 16:30 и включается в воскресенье в 20:00, такая принудительная остановка каждый раз отправляет стратегию на переобучение.

На графике можно увидеть, как развивалась рекламная кампания с первых дней запуска до начала июля и постепенное снижение после первой же принудительной остановки 8 июля:

На сегодняшний день кампания продолжает сдавать позиции – количество конверсий всё меньше, CPA растет:

ВЫВОДЫ:

На примере данной кампании можно максимально наглядно увидеть, как частые изменения параметров негативно влияют на обучение автоматических РК и показатели эффективности.

О Товарной кампании:

  1. Товарная кампания практически сразу показывает отличные результаты и быстро обучается.
  2. Чем больше товаров, тем быстрее и эффективнее обучается кампания (6 сентября фид был почищен от низкомаржинальных товарных позиций, стало на 80% меньше товарных единиц (1245 против прежних 5800), конверсия все падает).
  3. Есть категории рекламодателей, для которых принципиально расписание показов объявлений, его отсутствие у таких РК – большое упущение Яндекса.

Оцените статью

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Поделитесь в соцсетях

Похожие публикации

Digital-дайджест. Выпуск 19 (110)

Диджитал-обзор за неделю: исследования, новости маркетингового рынка, соцсетей и сервисов.  YandexGPT начал подбирать интересы и привычки для таргетинга в РСЯ, автомобили Lada теперь можно купить на Wildberries, а спрос на азиатские товары у россиян увеличился в 5,5 раза — об этом и не только в новом выпуске.      1) На Турбо-страницах стал доступен рекламный […]

Digital-дайджест. Выпуск 18 (109)

Традиционный обзор изменений в digital за неделю. Делимся исследованиями, обновлениями соцсетей и сервисов, а также новостями маркетингового рынка и анонсами ближайших ивентов и конференций.  Директ добавил новые виды таргетинга, VK интегрирует сервис для онлайн-записи YCLIENTS, а 70% блогеров считают короткие видео абсолютным трендом — об этом и не только в новом выпуске.      1) […]

Digital-дайджест. Выпуск 17 (108)

Актуальное в диджитал на сегодня: новые инструменты и функции соцсетей, разработки ИИ, маркетинговые исследования и анонсы мероприятий.   VK Реклама позволит составить портрет аудитории сайта, ChatGPT научили запоминать предпочтения пользователей, а рынок e-commerce замедляет свой рост — об этом и не только в свежем выпуске.       1) VK Реклама запустила новый инструмент – портрет аудитории […]