Кейс «Эконика» и MediaGuru: эффективное перестроение performance-стратегии в кризис

«Эконика» – это разработанные российскими дизайнерами коллекции обуви и аксессуаров трех линий:

  • Ekonika (базовая линия);
  • Ekonika Premium (премиальные товары);
  • Portal (молодежная линейка).

Цели

Получить максимальное количество трафика, заказов и дохода в рамках заданных KPI (контекстная реклама, реклама в соц. сетях, площадки динамического ремаркетинга, гео-сервисы). Сентябрь-март На нулевом этапе, еще до проведения работ в аккаунтах, была изучена ЦА и сформирован ее портрет:

Сентябрь-март

На нулевом этапе, еще до проведения работ в аккаунтах, была изучена ЦА и сформирован ее портрет:

Сформулирован путь клиента от возникновения потребности до момента покупки:

Составлен медиаплан, лежащий в основе стратегии и задающий статистические ориентиры, и проведены аудит юзабилити сайта с рекомендациями по улучшению его работы и рекламных аккаунтов. Также были даны рекомендации и составлен план работ, который соотнесен с медиапланом и основными бизнес-задачами.

Помимо этого, проанализировано состояние систем аналитики, выявлены слабые места и составлен план работ по их устранению.

Основными инструментами performance-стратегии стали контекстные площадки, соцсети и динамический ретаргетинг. В первой группе были «Яндекс Директ» и Google Ads, из соцсетей – «ВКонтакте», MyTarget, Facebook* и Instagram*. А из динамического ретаргетинга выбор пал на Criteo и RTB House.

Среди дополнительных инструментов были использованы такие гео-сервисы, как «Яндекс Справочник», 2ГИС и ORM.

Работы начались в сентябре прошлого года. Тогда вопрос ускоренного запуска и передачи проекта под наше управление стоял остро. Оптимальным стало решение использовать имеющиеся рекламные кампании, запущенные предыдущим подрядчиком, и перерабатывать их под поставленные задачи. Для скорости запуска это было наиболее быстрым вариантом, но не самым удобным для реализации структуры аккаунта и рекламных кампаний. Приходилось сначала изучать то, что было построено другой командой, а затем перекраивать под задачи и внутренние стандарты.

Самыми объемными и энергозатратными работами на старте были переработка Яндекс- и Google-аккаунтов. Была проведена оптимизация кампаний:

  • изменена структура;
  • сформированы новые группы;
  • найдены ранее неиспользованные поисковые запросы;
  • скорректированы объявления (заданы релевантные заголовки и посадочные страницы, прописаны соответствующие акции для каждой категории товаров, задействованы все дополнения в объявлениях – уточнения, быстрые ссылки, визитки);
  • скорректирована минусовка кампаний;
  • добавлены ранее не задействованные типы кампаний: автотаргетинг, DSA-кампании, расширены условия ремаркетинга, look-alike аудитории, таргетинг по интересам;
  • в настройках кампаний ставка делалась на эффективные автоматические стратегии.

Март-октябрь

Самым значимым событием, повлиявшим на результаты рекламных кампаний, стала реструктуризация платного трафика с марта этого года.

В марте некоторые площадки, занимающие значительный объем в performance-стратегии, отказались работать с российскими кампаниями (Google, Criteo, RTB House). Произошло смещение на российские площадки. В результате весь объем контекстной рекламы был переведен в «Яндекс Директ», а динамический ретаргетинг – в Soloway.

Начиная с марта, помимо очевидного увеличения бюджетов рекламных кампаний в «Яндекс Директ», мы протестировали расширение географических таргетингов для небрендовых кампаний, добавили список конкурентов, запустили новые look-alike аудитории, запустили мастер кампаний по ключам и на основе фида товаров, разбили более детально таргетинги по интересам и добавили ранее не охваченные категории в ДСА-кампанию.

При этом приходилось не только добавлять, но и отключать неэффективные кампании и таргетинги. Искали также замену динамическому ретаргетингу в Criteo, RTB House. Она нашлась «в лице» сервиса Soloway. Для усиления позиций бренда было подключено управление репутацией. Ниже приведено сравнение показателей совместного трафика в период до и после кризиса в феврале-марте этого года.

Результат

Можно сделать заключение, что перераспределение трафика не просто прошло удачно и без потери заказов, но и сделало платный трафик более выгодным. Увеличилось количество транзакций, снизились показатели CPO и ДРР, вырос среднемесячный доход.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ

Оцените статью

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Поделитесь в соцсетях

Похожие публикации

Digital-дайджест. Выпуск 19 (110)

Диджитал-обзор за неделю: исследования, новости маркетингового рынка, соцсетей и сервисов.  YandexGPT начал подбирать интересы и привычки для таргетинга в РСЯ, автомобили Lada теперь можно купить на Wildberries, а спрос на азиатские товары у россиян увеличился в 5,5 раза — об этом и не только в новом выпуске.      1) На Турбо-страницах стал доступен рекламный […]

Digital-дайджест. Выпуск 18 (109)

Традиционный обзор изменений в digital за неделю. Делимся исследованиями, обновлениями соцсетей и сервисов, а также новостями маркетингового рынка и анонсами ближайших ивентов и конференций.  Директ добавил новые виды таргетинга, VK интегрирует сервис для онлайн-записи YCLIENTS, а 70% блогеров считают короткие видео абсолютным трендом — об этом и не только в новом выпуске.      1) […]

Digital-дайджест. Выпуск 17 (108)

Актуальное в диджитал на сегодня: новые инструменты и функции соцсетей, разработки ИИ, маркетинговые исследования и анонсы мероприятий.   VK Реклама позволит составить портрет аудитории сайта, ChatGPT научили запоминать предпочтения пользователей, а рынок e-commerce замедляет свой рост — об этом и не только в свежем выпуске.       1) VK Реклама запустила новый инструмент – портрет аудитории […]