Как за 6 месяцев нарастить знание бренда на 47% — опыт MediaGuru и пляжного клуба DREAM BEACH CLUB в парке развлечений «Остров мечты»

Руслан Незамутдинов

Руслан Незамутдинов
Marketing Team Lead, MediaGuru

О клиенте

«Остров мечты» — парк аттракционов, открывший летом 2023 новый проект DREAM BEACH CLUB.

Летнее пространство с пляжной инфраструктурой на берегу Москвы-реки. На территории пляжного клуба создано несколько видов бассейнов с новейшим оборудованием для очистки воды. 

Уникальный экодизайн шатров, домиков и лежаков для отдыха вписан в живописную природу на территории ландшафтного парка «Острова Мечты».

Развлечения DREAM BEACH CLUB:

  • большой бассейн для взрослых и детей;
  • волновой бассейн;
  • детский бассейн с водной горкой;
  • VIP бассейн;
  • детский сухой бассейн.

Задачи и цели

Задачей MediaGuru было комплексное продвижение проекта:

  • увеличить знание бренда у целевой аудитории;
  • нарастить продажи (бронирование лежаков и покупка билетов на концерты).

Цель — запуск рекламных кампаний в контексте и таргетированная реклама для наращивания продаж, а также охватные и медийные инструменты для увеличения знания бренда.

Проблематика

У пляжного клуба есть ограничение по количеству лежаков, и когда погода теплая, комплекс может очень быстро заполниться до предела.

Поэтому было важно вовремя это отследить и перераспределить средства на грядущий концерт, который отставал по продаже билетов на других площадках.

Период работы 

С апреля 2023 г. по сентябрь 2023 г. мы работали с парком развлечений «Остров мечты».

Процесс и реализация

Чтобы четко построить работу, в MediaGuru составили точный план запуска инструментов с конкретными бюджетами на каждый месяц на весь период работы.

Подобрали пул инструментов, которые помогли бы увеличить знание бренда, а также привели бы целевой трафик на сайт.

Customer Journey Map

Распределение бюджета между всеми площадками в рамках продвижения

Яндекс Директ

Структура рекламных кампаний состоит из многочисленных категорий продвижения: от целевых до тематических запросов, а также проработки основных конкурентов. 

Подробнее можно ознакомиться на схеме ниже:

Рассмотрим стратегию работы с Директом.

  • на поиске запустили общие кампании, разделенные по следующим типам: брендовые запросы, запросы по конкурентам, общие запросы по сегментам, DSA, автотаргетинг по типам запросов, баннер на поиске. Тщательно проработали список минус-фраз, регулярно пополняя его;
  • в сетях также работали с сегментацией базы покупателей как на таргетинг, так и на LAL-аудиторию на основе данных CRM системы и счетчика Метрики для персонализации объявлений и целевых KPI для пользователей на разных этапах воронки. Запустили кампании по брендовым запросам, запросам по конкурентам, общим запросам по сегментам, интересам и сайтам конкурентов. Работали с аудиторией сайта через статический ремаркетинг;
  • для расширения охвата подключили все возможные форматы объявлений: текстово-графические (обязательно добавляем карусель и кнопку с призывом к действию), графические, видеодополнения. Тщательно прорабатывали список исключенных площадок, регулярно пополняя его;
  • параллельно тестировали Мастер кампаний с оплатой по CPO, который показывается как на поиске, так и в сетях с сегментацией по типам ключевых фраз. Отминусовывали брендовые запросы и отслеживали эффективность элементов объявлений, корректируя при необходимости;
  • во все типы кампаний добавляли релевантные расширения площадок (8 быстрых ссылок, уточнения, промоакции, визитки/организации и пр.) и отдельные мобильные объявления с более четким креативом;
  • объединили кампании в пакетные стратегии, чтобы улучшить их результаты. Кампании обогащаются аудиторными сегментами из систем аналитики. Оптимизация идет на достижения заданного набора ключевых целей. Использовали в основном автоматические стратегии целевая цена за конверсию и с оплатой за конверсии
  • применяли подход Test & Learn, проводили A/B тестирования для определения оптимальной стратегии и целевого действия для кампании;
  • в кампаниях на сеть также учитывали ассоциированные конверсии как влияние сетевых кампаний на дальнейшие заказы и принимали решения по корректировкам, исходя из этой совокупности данных;
  • делили структуру ядра на пляжный отдых и концерты. Использовали супер-ГЕО таргетинги вокруг нашей территории. Так же использовали корректировки по жаркой погоде с повышением ставок.

Пример объявлений для Поиска

Десктоп

Пример объявлений для РСЯ

Рассмотрим стратегию работы с VK.

  • на сайт установили пиксель VK Ads для сбора посетителей сайта для дальнейшего показа релевантных объявлений по ретаргетингу. Аудитория начала собираться после установки пикселя. Ее использовали для ретаргетинга и создание похожих аудиторий Look-alike;
  • рекламные кампании делятся на 2 вида: на новую аудиторию и ретаргетинг. Выбрали формат объявлений: мультиформат. 
  • в рекламных кампаниях использовали баннеры с различными предложениями с разными таргетингами (интересы, LAL, контекстный таргетинг, подписчики групп конкурентов/схожие тематики) и статический ретаргетинг на посетителей сайта;
  • по набору статистики неэффективные таргетинги/баннеры/форматы объявлений отключали. Бюджет перераспределяли в пользу более эффективных;
  • при использовании контекстного таргетинга также отслеживали результативность по ключевым словам. Нерезультативные ключи удаляли.

Примеры объявлений

Помимо контекстной рекламы и рекламы в Vk Ads, использовали рекламу на новостных ресурсах, развлекательных порталах и Telegram Ads.

Развлекательные порталы:

  1. Afisha.ru — популярный ресурс для людей, ищущих мероприятия и места для отдыха. Разные форматы баннеров помогают привлекать внимание разных групп пользователей. 
  2. Kudago.com — еще один портал, анонсирующий концерты, фестивали и прочие интересные события. Брендирование помогает выделиться среди других предложений сайта.
  3. Afisha.yandex.ru сервис по продаже билетов на развлекательные мероприятия: театры, концерты, кино, мюзиклы, шоу и другие. Здесь также разные форматы баннеров помогают привлекать внимание различных групп пользователей.
  4. Timeout.ru — куда пойти в Москве. Здесь можно найти разнообразный досуг и все развлечения города. Афиша спектаклей и фильмов, вечеринок, ночных клубов, интервью со звездами, музеев и выставок.

Новостные ресурсы:

  • РБК — один из крупнейших новостных порталов России, поэтому размещение рекламы здесь поможет привлечь множество людей. Вариативность форматов позволяет работать с различными группами пользователей; 
  • kommersant.ru — ведущий деловой и новостной портал, где собрана более зрелая и состоятельная аудитория; 
  • buro247.ru — ресурс, ориентированный на моду и стиль. Оптимален для привлечения ценителей элегантности и роскоши, которые предлагает DREAM BEACH CLUB.

Telegram:

  • Telegram — это самый популярный мессенджер в РФ, и рекламные посты канала в нем могут привлечь молодую аудиторию, которая активно использует соцсети.

Метро:

  • Реклама в бесплатной сети Wi-Fi, предоставляемой пассажирам в вагонах Московского метрополитена на всех линиях и вагонах МЦК. Использовали полноэкранный статичный баннер.

Примеры баннеров

Результаты рекламной кампании

1. Показы. 

План — 23 093 501   

Факт — 31 818 149 

Получили на 38% больше, чем планировали.

2. Охват.

План — 3 997 560 

Факт — 5 888 866 

Получили на 47% больше, чем планировали.

3. CPM.

Вышло на 35% дешевле плана.

Снизили CPM и перевыполнили план по показам и охвату за счет повышения кликабельности объявлений, подбора более релевантной аудитории с помощью таргетингов и оптимизации кампаний. А также за счет отключения объявлений с низким CTR и высоким CPM.

4. CPC.

План — 39,13 ₽ 

Факт — 25,92 ₽ 

Вышло на 34% дешевле.

5. Количество достижений целевых действий.

План — 16 425   

Факт — 25 591   

Получили на 56% больше, чем планировали.

Выводы

  • самое большое и недорогое количество охвата получили из метро при CPU 0,95 ₽; 
  • самое большое и недорогое количество кликов получили из VK при CPC 7,69 ₽;
  • самое большое и недорогое количество конверсий получили из Яндекс Директа при CPA 149,67 ₽.

Развлекательные порталы (Afisha.ru Afisha.yandex.ru Kudago.com Timeout.ru Vashdosug.ru) работали в гибридном формате. Они приносили показы по средней стоимости, при этом пользователи конвертировались в билеты.

В развлекательной и вместе с тем сезонной тематике стоит обратить внимание не только на инструменты перформанс, такие, как Яндекс Директ, но и на тематические площадки (Afisha, Kudago, Timeout), а также общедоступные ресурсы с ЦА (РБК, buro247.ru).

Важно экспериментировать с разными каналами. Например, в нашем случае реклама в сети Wi-Fi в метро очень хорошо отработала на охват и помогла в росте знания бренда.

Обязательно нужно держать руку на пульсе, если вы работаете с ограниченным числом билетов, т.к. в один прекрасный момент мест может не хватить, и тогда реклама пойдет в минус.

Рост спроса бренда в WordStat

Количество брендовых запросов с мая по июнь выросли почти в 9 раз!

С июля пошло снижение брендового спроса в связи с изменением стратегией работы с охватных кампаний на перфоманс.

Оцените статью

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Поделитесь в соцсетях

Похожие публикации

Digital-дайджест. Выпуск 26 (117)

Неделя выдалась жаркой на обновления на маркетплейсах, исследования и фишки от ИИ. Собрали в дайджесте все самое интересное. Яндекс представил новый сервис для интернет-магазинов, Telegram внес изменения в политику конфиденциальности ботов, а пользователи спасаются от зноя вместе с нейросетями — об этом и не только в новом выпуске.      1) Яндекс обновил сервисы Яндекс […]

Digital-дайджест. Выпуск 25 (116)

Что нового в диджитал-маркетинге за неделю? Собрали новинки от Яндекса, Telegram и Wildberries. А еще ТОП исследований с официальной статистикой и рассказали о новых функциях AI-сервисов. Нейросети в Яндексе теперь можно использовать для улучшения качества текста, Соцсети стали основным инструментом маркетологов для привлечения клиентов, а россияне стали чаще считать свое материальное положение хорошим. Об этом […]

Digital-дайджест. Выпуск 24 (115)

Как изменился диджитал-маркетинг за неделю? Подготовили пул новинок от Яндекса, VK и Ozon. А еще обзор топовых исследований, функций Al-сервисов и ближайших маркетинговых конференций.  Директ запустил новый формат для рекламы приложений, в VK Рекламе появились анимированные объявления HTML5, а каждый третий россиянин готов общаться с брендами только текстом — об этом и не только в […]