На Performance Marketing Forum Мария Фальчикова, директор клиентского сервиса MediaGuru, вместе с коллегами по рынку обсудила, как меняются перформанс-маркетинг и медиапланирование.
В статье собрали ключевые вопросы дискуссии, на которые подробно ответила Мария.
1. Где сегодня заканчивается брендформанс и начинается перформанс? Есть ли вообще эта граница в 2026 году? И как вы планируете бюджет и результаты?
Я бы сказала, что в 2026 году уже четкой границы между брендформансом и перформансом почти не осталось.
Один и тот же инструмент сегодня может решать обе задачи. Например, видео может одновременно давать охват, формировать знание бренда и приводить конверсии. Поэтому, если эту границу и проводить, то скорее по горизонту результата и по тому, как мы его измеряем.
Если говорить о планировании, мы стараемся отталкиваться не от условного деления бюджета на «брендформ» и «перформ», а от бизнес-задачи клиента.
Например, в e-commerce есть прогноз по продажам и допустимой стоимости заказа. Мы понимаем, какой объем можем получить из нижней части воронки, а дальше смотрим, сколько дополнительного спроса нужно создать, чтобы продолжать расти и не упираться в потолок существующего.
В недвижимости цикл сделки намного длиннее и оптимизироваться только на конечную продажу сложно. Здесь больше промежуточных метрик и выше роль верхней части воронки — а значит, и баланс между брендформом и перформом будет другим.
Мы не начинаем планирование с деления бюджета на брендформанс и перформанс. Планируем единую воронку: сколько спроса нам нужно создать, сколько — конвертировать и во сколько бизнесу в итоге обходится рост.
И, наверное, для меня это и есть главный сдвиг последних лет: «брендформ» и «перформ» перестали конкурировать за бюджет. Они стали отвечать за разные этапы одного бизнес-результата.
2. А сколько должно быть брендформанса в хорошем сплите?
Если от меня требуют именно цифру, я бы дала такой ориентир: 30–40% бюджета на «брендформ». Но дальше эта цифра сильно зависит от категории и от того, насколько в ней уже сформирован спрос.
📌Например, в e-commerce я бы ориентировалась примерно на 30% «брендформа» и 70% «перформа».
Почему не 10%? Потому что если 90% бюджета постоянно тратить только на конвертацию существующего спроса, довольно быстро возникает потолок: аукцион дорожает, CPA растет, а масштабировать продажи становится все сложнее.
Эти 30% нужны, чтобы создавать новый спрос, который потом заберет перформанс.
📌В недвижимости я бы уже говорила о 40–50% «брендформа». Здесь длинный цикл принятия решения, высокая стоимость покупки, много контактов до заявки. Поэтому роль верхней части воронки значительно выше.
Но не стоит воспринимать ни одну из этих цифр как «золотую» пропорцию. Медиасплит — это не константа, а настройка. Если перформанс дорожает и перестает давать дополнительный объем продаж — это один из сигналов, что мы, возможно, уже недостаточно создаем новый спрос.
И здесь важно корректно измерять результат. Если одновременно выросли охваты и продажи, это еще не значит, что одно вызвало другое. Там, где позволяют объемы данных, мы используем контрольные группы и эксперименты: часть аудитории или регионов получает воздействие, часть — нет. И уже разница между ними дает нам гораздо более честную оценку дополнительного эффекта рекламы.
То есть мой ориентир — 30–40%.
А наша задача всегда в том, чтобы найти баланс между тем, сколько спроса мы сегодня создаем и сколько конвертируем.
3. Что происходит в 2026 году, когда многие оптимизируются, оставляя только перформ, где возможно. Что будет, если отключить полностью или сильно сократить брендформанс? Что ваши клиенты режут в первую очередь?
Если говорить про наших клиентов, то при оптимизации бюджетов действительно в первую очередь под сокращение попадает брендформанс. И логика бизнеса здесь понятна: когда нужно экономить, проще оставить то, где можно быстро увидеть прямую связь между вложенным рублем и продажей.
Соглашаемся ли мы его отключать? Сокращать — да. Обнулять — стараемся не рекомендовать.
Причем не потому, что агентству хочется любой ценой сохранить рекламный бюджет. А потому что полное отключение брендформанса часто дает очень приятный краткосрочный эффект: расходы сократились, а продажи сразу не упали. И возникает ощущение, что мы нашли деньги, которые раньше тратили зря.
Проблема в том, что эффект проявляется с задержкой. Какое-то время перформанс продолжает собирать спрос, который был создан раньше. А потом аудитория начинает истощаться, привлечение дорожает — и вернуть прежние объемы уже сложнее.
Когда клиент приходит к нам с задачей сократить бюджет, мы стараемся обсуждать не «что выключить», а какую просадку в результате бизнес готов принять.
Иногда правильное решение действительно — сильно сократить брендформанс и оставить максимум денег в перформансе. Например, если сейчас задача бизнеса — не рост, а максимально эффективная работа с уже существующим спросом.
Но если клиент хочет продолжать расти, полностью выключить создание нового спроса и одновременно требовать от перформанса прежних темпов роста — это уже противоречащие друг другу задачи.
Поэтому мы готовы резать брендформанс вместе с клиентом. Но сначала договариваемся, чем именно бизнес готов за эту экономию заплатить.
4. Какие площадки и форматы сегодня «умеют в брендформ»?
Для меня площадка действительно умеет в брендформанс, когда она умеет делать две вещи одновременно:
- создавать качественный контакт с брендом;
- доводить этот контакт до измеримого действия.
- Из инструментов, с которыми у нас это получается, я бы в первую очередь назвала ПромоСтраницы Яндекса. Особенно для сложного продукта, который невозможно продать одним баннером. Там у нас есть возможность вовлечь человека в контент и подробно рассказать о продукте, а дальше привести на сайт и оценить его действия после контакта с рекламой.
- Второе большое направление — маркетплейсы. Они становятся очень интересной брендформанс-средой, потому что там расстояние между контактом с брендом и покупкой минимальное. Мы можем одновременно строить знание через медийные форматы и находиться буквально в нескольких кликах от покупки.
- Отдельно я бы назвала рекламу в мессенджерах. Там хорошо работает нативность и сам контекст потребления: реклама находится внутри контента, который человек сам выбрал читать. Но здесь для нас особенно важна аналитика после контакта — иначе очень легко назвать брендформансом просто хороший охват.
- И еще один пример — Авито Ads. Туда люди часто приходят уже с конкретной потребностью и готовы выбирать. Поэтому здесь можно одновременно знакомить человека с брендом и работать с уже заинтересованной аудиторией.
А вообще у нас критерий простой: если площадка умеет давать только охват — это медийка. Если только конверсию — это перформанс. А если мы можем получить и то, и другое, и измерить связь между ними — вот это для нас брендформанс.
5. Планируют ли ваши клиенты на год или это ушло?
Если говорить про наших клиентов, то годовое медиапланирование практически ушло. Мы еще встречаем его в тендерах, где по-прежнему могут попросить сплит, бюджет и KPI на 12 месяцев. Но в реальной работе горизонт планирования сегодня — максимум квартал, а часто вообще месяц.
И это не только наше наблюдение. АКАР в 2026 году отмечает тот же тренд: раньше рекламодатели могли планировать маркетинговые инвестиции на год и даже несколько лет вперед, сейчас бизнес гораздо быстрее замораживает и перераспределяет бюджеты в зависимости от ситуации.
Причина понятна — слишком высокая неопределенность. При этом годовые цели у бизнеса, конечно, остаются. Просто путь к ним постоянно корректируется.
Поэтому я бы сказала так: годовое планирование не ушло — исчезла вера в годовой план как в неизменный сценарий действий.
Блиц: куда потратить дополнительные 100 миллионов?
В завершение дискуссии участникам предложили пофантазировать: куда потратить дополнительные 100 млн рублей без ограничений по периоду и с возможностью выбрать любую нишу?
Я бы взяла небольшой бренд и на эти 100 миллионов на один день захватила целый город.
Сделала бы так, чтобы бренд одновременно был везде: наружка, метро, Telegram, блогеры, маркетплейсы, доставка — плюс одно большое городское событие.
Чтобы утром человек впервые увидел этот бренд по дороге на работу, днем встретил его в телефоне, вечером — на улице, а на следующий день подумал: «Подождите, а этот бренд что, всегда был таким большим?»
То есть я бы потратила 100 миллионов на один день, за который маленький бренд проснулся бы большим.
Оцените статью
(Пока оценок нет)
Загрузка...
