Представим, что существует три компании в сфере ecommerce. У каждой из них разный уровень брендового спроса — то есть количество запросов, связанных непосредственно с их названием. Этот спрос формируется за счет маркетинговых активностей: медийной рекламы, PR-кампаний, перформанс-маркетинга и других инструментов. У всех трех организаций одинаковое количество потенциальных покупателей. Так у кого из трех будут лучшие продажи? Ответ очевиден, и его можно продемонстрировать наглядно:
Развитие бренда — ключевой фактор долгосрочного успеха. Даже если компания фокусируется на performance-маркетинге, поддержка брендового спроса (через медийную рекламу, контент, PR) помогает увеличить лояльность аудитории и повысить эффективность рекламных кампаний. Без этого бизнес рискует остаться незамеченным на фоне более узнаваемых игроков.
Воронка работы с аудиторией
Работа с целевой аудиторией строится по принципу воронки, которая включает три ключевых этапа:
- Знакомство (охват) — аудитория впервые узнает о бренде.
- Рассмотрение (вовлечение) — пользователи проявляют интерес, изучают продукт.
- Готовый спрос (конверсия) — потенциальные клиенты готовы к покупке.
На этапе готового спроса работают перформанс-кампании (таргетированная реклама, контекст), которые направлены на прямые продажи. Но на этапах знакомства и рассмотрения используются медийные активности, чтобы сформировать узнаваемость и вовлеченность.
На практике агентства и клиенты все чаще дополняют медийные кампании перформанс-метриками: используют ретаргетинг для возврата пользователей, видевших рекламу, кросс-сейл для продажи доптоваров или отслеживают конверсии с верхних этапов воронки вроде переходов на сайт после просмотра видеорекламы.
Такой гибридный подход, получивший название «брендформанс» (brandformance), стирает границы между брендингом и performance-маркетингом — клиенты хотят видеть измеримую отдачу даже от рекламы, направленной на узнаваемость, а агентства вынуждены подстраиваться под эти запросы.
Решение проблемы
Перед запуском медийной кампании критически важно определить ключевую цель — будь то выход на новый рынок, усиление узнаваемости бренда или поддержка промоакции. Каждая цель требует своих KPI: от базовых (показы, клики) до сложных (например, post-view конверсии для отслеживания отложенного спроса).
Выбор инструментов — видеоролики, баннеры или комплексные спецпроекты — должен соответствовать аудитории и задачам. Особое внимание уделите креативу и лендингу: они должны работать в единой связке, направляя пользователя по четкому пути: будь то знакомство с брендом или мгновенная покупка. Помните, успешная медийка — это всегда система, где каждый элемент, от KPI до дизайна баннера, подчинен главной цели.
| Шаг | Что включает? | Примеры KPI | Инструменты и креатив |
| Постановка цели рекламной кампании | Четкое определение задачи: выход на новый рынок, рост узнаваемости, поддержка промоакции. | — | — |
| Определение KPI | Выбор метрик для оценки эффективности. | Показы, клики, удержание, bounce rate, post-view конверсии. | — |
| Выбор инструментов и определение ЦА | Подбор форматов рекламы и настройка таргетинга. | Видео, аудио, баннеры, спецпроекты, контент-продвижение (например, ПромоСтраницы Яндекса) | Анализ ЦА, сегментация, A/B-тестирование. |
| Подготовка креатива и лендинг-задач | Создание рекламных материалов и посадочной страницы под цель. | — | Адаптивный дизайн, цепляющие заголовки, релевантный контент, оптимизированный UX. |
Brand Lift-исследования эффективности рекламы
Когда вы только начинаете работать с медийной рекламой, анализ часто ограничивается базовыми показателями: охват, показы, переходы на сайт. Но если цель — укрепление бренда, этих данных недостаточно. Здесь на помощь приходят специальные исследования, например, Brand Lift — инструмент, который измеряет, как реклама влияет на узнаваемость и лояльность аудитории.
Как работает Brand Lift на примере Яндекса (у других платформ могут быть свои условия)?
Требования к кампании:
- Охват от 2 млн пользователей (чтобы данных для подсчета было достаточно).
- Бюджет кампании от 1 млн рублей (без НДС).
- Бюджет от 70 тыс. рублей в день (без НДС) минимум на 14 дней.
Аудитория делится на две группы: те, кто видел рекламу (розовый сегмент) и те, кто не видел рекламу (синий сегмент). Пользователям показывают опрос (например: «Какие бренды вы знаете?», «Что бы купили?»).
Отчет включает три ключевых метрики:
- Brand Awareness (узнаваемость).
- Ad Recall (запоминаемость рекламы).
- Brand Favorability (готовность выбрать бренд).
На схеме мы видим отрицательный рост. Почему такое может произойти? Если ваш бренд участвует в исследовании вместе с крупными игроками (буквально лидерами рынка), то аудитория может нативно выбирать знакомые названия. Например, в fashion индустрии пользователи скорее назовут масс-маркет бренды, чем начинающий e-com проект.
Сравнивайте себя с равными. Добавляйте в опрос конкурентов своего уровня (проверить их брендовый спрос можно через Wordstat). Кроме того, важно фокусироваться на долгосрочных метриках. Даже если сразу нет роста узнаваемости, медийная реклама влияет на отложенный спрос.
Поисковый лифт или Search Lift
Один из ключевых показателей — лифт на поиске (Search Lift). Это исследование показывает, насколько увеличивается количество поисковых запросов о бренде после просмотра рекламы. Механизм прост: пользователь видит баннер или видеоролик, заинтересовывается и позже ищет бренд в Яндексе, чтобы узнать больше, почитать отзывы или найти сайт компании.
На примере конкретной кампании search lift составил 67% — это значит, что почти на две трети выросло число людей, которые начали искать бренд после контакта с рекламой. Такая динамика — четкий сигнал, что медийные инструменты работают на узнаваемость: аудитория не просто видит креатив, но и проявляет дальнейший интерес.
Еще один важный аспект — связь онлайн-рекламы с офлайн-покупками. Многие бренды ставят задачу не только увеличить трафик на сайт, но и привлечь клиентов в физические магазины.
Рассмотрим кейс бренда женской одежды N. В рамках кампании с бюджетом около 1 млн рублей анализировались данные по покупателям, которые:
- Видели медийную рекламу (баннеры, видео).
- После этого совершали покупки в офлайн-магазинах.
Сопоставление данных показало, что доход от офлайн-продаж, атрибутированных к рекламе, составил 22 млн рублей. Это означает, что пользователи, увидев креатив (например, с акцией или уникальным торговым предложением), предпочитали посетить магазин, а не покупать онлайн.
Кроме того, часть аудитории действовала по смешанному сценарию: сначала смотрела рекламу, затем изучала товар на сайте, а позже покупала в офлайне. Такие пост-просмотровые конверсии (post-view) принесли еще 8 млн рублей выручки. Это подтверждает, что медийная реклама работает даже при отложенном спросе — люди могут принимать решение о покупке в течение 30 дней после контакта с креативом.
Видео-креативы
Креатив — основа любой медийной кампании. Особенно это касается видео, которое должно не просто привлекать внимание, но и решать конкретные задачи бренда. Вот три ключевых правила.
1) Четкое брендирование
Зритель должен сразу понять, какой бренд стоит за рекламой. Логотип или название компании лучше показать в первые 5 секунд — это критически важно для запоминаемости.
2) Соответствие цели кампании
Если задача — промоакция, сделайте акцент на конкретном товаре или спецпредложении. Если же это узнаваемость, создавайте эмоциональный контент, который формирует ассоциации с брендом (например, показывайте продукт в lifestyle-контексте).
3) Четкий призыв к действию
В конце ролика объясните, что должен сделать зритель: перейти на сайт, воспользоваться промокодом, найти магазин рядом. Без явного CTA часть аудитории просто не предпримет следующий шаг.
Оптимальная длина ролика — 15–20 секунд. Этого достаточно, чтобы удержать внимание, донести сообщение и побудить к действию.
Графический креатив
При создании графических креативов для медийных кампаний некоторые бренды допускают ключевую ошибку — используют одинаковые баннеры и для медийной, и для перформанс-рекламы. Такой подход возможен, но результат должен оцениваться иначе, чем отдельные баннеры. Давайте разберемся, чем принципиально отличаются форматы и как их правильно разрабатывать.
1) Медийные креативы: создаем эмоциональную связь
Главная задача медийных баннеров — формировать узнаваемость и эмоциональный отклик, а не мгновенные продажи.
В таком креативе важен минималистичный дизайн с акцентом на визуальную эстетику, узнаваемые бренд-элементы (логотип, фирменные цвета) и эмоциональный посыл, а не конкретное предложение. 
2) Перформанс-креативы: стимулируем действие
Эти баннеры работают на конкретные метрики (клики, конверсии) и требуют иного подхода: четкого call-to-action («Купить со скидкой», «Получить подарок») и конкретного УТП (скидка, промокод, ограниченное предложение).
Баннерная слепота: как прорваться через шум
Можно очень стараться и сделать идеальный креатив, но затеряться из-за баннерной слепоты. Вспомните: когда вы читаете статью в интернете, ваше внимание сосредоточено на контенте, а рекламные блоки по бокам экрана воспринимаются как фон.
Для брендов это становится серьезной проблемой. Медийная реклама как раз предназначена для привлечения новой аудитории, а значит, креатив должен не просто быть замеченным — он должен выделяться среди общего шума и запоминаться.
Опрос аудитории в ходе живого эксперимента показал, что выделяются следующие элементы:
- Яркие цветовые акценты — красный баннер кухонного бренда «Мария» запомнился большинству, хотя содержал лишь название. Если корпоративный стиль не позволяет использовать яркие цвета, добавьте контрастные элементы — рамку, акцентную кнопку или анимацию.
- Минимализм при узнаваемом бренде — «Пик» использовал короткое название без дополнительных элементов, и этого оказалось достаточно, так как бренд на слуху у большинства людей.
- Интерактивные форматы (например, в программатик-платформах вроде Astralab) позволяют пользователю «взаимодействовать» с рекламой — двигать элементы, листать карусели. 3D-объекты в геосервисах (как в Яндекс.Картах) выделяются за счет объемного изображения.
Крупные надписи, такие как «Forma» или «Sale», тоже привлекали внимание за счет крупного броского текста
Согласно исследованиям, люди воспринимают информацию на экране буквой F, а также могут скользить взглядом только по цифрам, заголовкам и неформатному тексту (например, по спискам или ссылкам). Учитывайте это, не только когда делаете рекламные баннеры, но и когда оформляете посадочную страницу, сайт или выкладываете контент в соцсети.
Медийная корзина
Прежде чем приступить к созданию рекламы, нужно выбрать платформу, где она будет размещена. Для новичков оптимальным решением станет Яндекс — он закрывает до 90% потребностей в медийке благодаря разнообразию форматов, встроенным инструментам аналитики и гибким настройкам таргетинга. Важно, что 97% рунета использует Яндекс, поэтому ваша реклама охватит наибольшее количество потенциальных покупателей.
Далее можно перейти к соцсетям, популярным в России, например VK или Telegram, а также использовать такие платформы как Astralab — для интерактивных и заметных форматов. Постепенно компания может освоить множество других площадок, например, ПромоСтраницы Яндекса, если цель — продвижение контента, или SberAds.
Что влияет на результат медийной кампании
Запомните три главных секрета успешной рекламной кампании:
1) Правильно поставленная цель
Важно определить одну конкретную цель: рост узнаваемости бренда, продвижение нового товара или увеличение трафика. Не пытайтесь решить все задачи одним медийным флайтом — это снизит эффективность. Как показывает практика, кампании с фокусом на одной цели дают на 30-40% лучшие результаты.
2) Оптимально подобранная аудитория
Начните с проверенных площадок — Яндекс, VK, Telegram. Выбирайте заметные форматы, отталкиваясь от портрета вашей ЦА. Понятная настройка, прозрачная аналитика и полный контроль помогут добиться нужного результата.
Ключевой момент — глубокое понимание портрета вашей ЦА. Например, для fashion-бренда молодежной аудитории лучше подойдет VK, тогда как Яндекс эффективен для широкого охвата.
3) Хороший креатив + релевантный лендинг
Креатив должен решать конкретную задачу (информировать, вовлекать, продавать), вызывать нужную эмоцию и содержать четкий призыв к действию (если того требует цель кампании).
Но даже лучший баннер не сработает без правильной посадочной страницы, так что убедитесь, что ваш лендинг:
- полностью соответствует сообщению в креативе;
- имеет интуитивно понятную навигацию;
- содержит тот самый товар/услугу, которая была в рекламе.
Медийная реклама — это сложный механизм, где каждый элемент должен работать слаженно: креативы, таргетинг, аналитика и новые форматы. Если пытаться разобраться во всем без опыта, можно потратить много времени и бюджета впустую.
Мы в MediaGuru знаем, как собрать этот пазл в работающую стратегию, и берем ответственность за результат. Это подтверждено отзывами клиентов и рейтингами: в наше агентство стало лидером по качеству медиазакупок в Digital Index 2024 Adindex Award). Если вам нужен системный подход к творческим задачам — это к нам!
Оцените статью
(Пока оценок нет)
Загрузка...
