О клиенте
Банк «Хлынов» — крупный региональный банк, входящий в Топ-100 надежных банков России по версии Forbes и рейтингового агентства Эксперт.
В Кирове и Кировской области занимает 1 место по активам.
Отделения банка также работают в Йошкар-Оле, Чебоксарах, Ижевске и Ульяновске.
Банк предоставляет услуги по депозитным, кредитным и расчетным операциям как в сфере B2B, так и в B2С.
Задача от клиента
Построить работу с ретаргетингом, направленным на оформление потребительских кредитов, отталкиваясь от пользовательского пути.
Цели
- расширить ретаргетинг на всех посетителей сайта вне зависимости от продукта;
- создать структуру, позволяющую работать с каждым этапом отдельно на уровне офферов и креативов;
- увеличить количество целевых действий в РК для эффективной работы автостратегии.
Проблематика
Обычно рекламные кампании с ретаргетингом не предполагают наличия групп с новыми аудиториями, сегментация происходит чаще по сроку давности действия, а зачастую на небольших объемах аудитории и вовсе отсутствует. Вдобавок к этому, деление кампаний на регионы не позволяло собрать значительное количество конверсий в одной рекламной кампании, что затрудняет обучение и работу стратегий.
Описание реализации кейса и поиск оптимального решения
Поэтапный ход работы
Сегментировать ретаргетинг было решено таким образом:
Такая структура позволяет менять коммуникацию по мере перехода пользователя с уровня на уровень, а также увеличивать общее число заявок для более эффективной работы стратегии.
В случае недостаточного объема аудитории на самых нижних уровнях, предполагалась возможность более слабого дробления внизу воронки, однако это не понадобилось. Достаточным решением оказалось объединение регионов в рамках одной рекламной кампании.
Дополнительно было принято решение объединить цели по рефинансированию кредита и обычному кредиту в единую цель, т.к. продукты очень схожи и реклама любого из этих продуктов ведет к конверсиям в обоих из них. Это дало возможность дополнительно нарастить количество конверсий без перехода на микроконверсии или какого-то иного качественного изменения в ценности конверсии.
Результаты
Цифры и выводы
В результате обобщенная статистика выглядит следующим образом:
Если агрегировать результаты по отдельным кампаниям, то становятся очевидными полученные выгоды по всем основным показателям.
Таким образом прирост показателей составил:
При этом часть результата получена не за счет собственных аудиторий, а как раз по самому верху воронки, например look-alike на основе аудитории, начавшей заполнять заявку, принес 14% конверсий.
По стоимости эти конверсии лишь на 12% выше, чем у ближайшей по стоимости аудитории. Особенно успешным оказался look-alike на основе аудитории, оставившей полноценную заявку. Данная группа принесла 37% конверсий в кампании.
По стоимости эти конверсии практически совпали со средней стоимостью конверсии в кампании, а сам процент конверсии оказался выше, чем у ретаргетинга по всем пользователям, кроме посетителей целевого раздела.
Еще одной необычной деталью стал тот факт, что пользователи с сеансом-отказом оказались группой с самым высоким коэффициентом конверсии, а именно 15,79% против ближайшего конкурента look-alike на основе аудитории оставившей полноценную заявку с 5,92%
Данный подход к кампании похож скорее на то, как структурируются рекламные единицы в Facebook, а не в контекстных площадках. При этом результат и эффект оказался потрясающим и очевидно, что тут сошлись несколько правильных решений в необычном сочетании.
Желание сегментировать и контролировать рекламные единицы при небольшом объеме конверсий лучше реализовывать уже внутри кампании и не стесняться спорных решений.