Как быть на острие атаки: digital-продвижение в период праздничного ажиотажа

Как подготовиться к запуску кампании для предпраздничного сезона, как определить пиковый спрос на свои товары или услуги, если собственной статистики нет, и какие работы лучше выполнять в ноябре, в декабре и январе — все это в материале ведущего аккаунт-менеджера агентства MediaGuru Алексея Котенко.

Приближается Новый год — особенное время для интернет-маркетологов: нужно найти время, чтобы подготовить рекламные кампании к праздничному ажиотажу.

Чего стоит ожидать:

  1. Во-первых, резко увеличится объем трафика. Это естественно: в поисках подарков, пользователи чаще заходят в интернет-магазины, отбирают товары со скидками.
  2. Во-вторых, как следствие, вырастет конверсионность и средний чек.
  3. В-третьих, повысится уровень конкуренции. Все игроки рынка хотят получить свою выгоду от праздничного сезона. А вместе с конкуренцией растет и СРС.

Потребительские настроения

Согласно исследованиям консалтинговой компании Deloitte, доля россиян, планирующая приобрести подарки в онлайне, ежегодно увеличивается. Так, в 2017 году рост составил с 23% до 31%. Увеличился и праздничный бюджет, несмотря на уже устоявшееся мнение о ежегодной рецессии экономики и снижении покупательской способности. В прошлом году средний чек оказался на уровне 16 900 рублей. Но, не стоит забывать, что в новогодних тратах только 45-50% выделяется на подарки.

В это время для покупателей очень важно:

  1. Наличие товара на складе. По данным Deloitte, 35% пользователей не готовы ждать появления товара в магазине и сразу будут искать товар в другом месте.
  2. Наличие скидок. С каждым годом все больше россиян находятся в ожидании распродаж формата «Черной пятницы», сейчас это уже более 46% респондентов.
  3. Скорость обработки заказа и быстрая доставка.
  4. Доброжелательность и компетенция продавца.
  5. Возможность возврата или обмена. Не стоит портить покупателям праздничное настроение сложными и долгими бюрократическими процессами.
  6. Также немаловажны защита персональных данных, онлайн-платежей и послепродажный (гарантийный) сервис.

Сезонная активность продукта

У каждого продукта на рынке можно выделить три периода сезонной активности.

Начало роста

Период, когда интерес к категории товаров только начинает увеличиваться. Это идеальное время для подготовки ваших рекламных кампаний.

Примеры категорий (по ноябрю): новогодние елки и украшения, дорогие гаджеты, смартфоны, компьютеры, домашние кинотеатры, зимние товары, спортивная одежда, инвентарь, предзаказ мероприятий и заведений.

Активный рост

Поисковый интерес приближается к пику. Рекомендуем оперативно вносить правки по возможности без кардинальных изменений структуры рекламных кампаний. Примеры категорий: пиротехника, праздничные костюмы, детские товары, элитные продукты питания, икра.

Пик сезона

Необходим обязательный мониторинг расходов, конверсии, чтобы избежать нештатных ситуаций как с рекламой, так и с бизнес-процессами. Примеры категорий: санки, зимняя одежда, праздничная иллюминация, новогодняя атрибутика.

Подготовка к рекламной кампании

1. Рекомендуем в первую очередь четко определить цели вашего продвижения. Естественно, основной целью бизнеса, будь то классический онлайн-ритейл, b2b-сфера или услуги, является максимизация продаж с поддержанием актуальной доли рентабельности. Но могут рассматриваться и другие варианты, например, сохранить исторический ROI (ROMI) или снизить рентабельность (при необходимости) в пользу оборота и наращивания клиентской базы.

2. После утверждения экономики и целей фиксируем критические точки. Это конкретные даты роста, пика и спада спроса в вашем сегменте. Ориентируемся на статистику прошлых лет, но если по какой-то причине своих данных за предыдущий период нет или их недостаточно, используем популярные инструменты:

Вордстат Яндекса

Google Trends

На изображениях отмечены периоды активного роста и спада.

3. Управляем ставками и дневными бюджетами в периоды, обозначенные критическими точками. Необходимо быть готовыми не только к увеличению трафика, но и к увеличению коэффициента конверсии. Лучше заранее определить границы повышения ставок, чтобы правильно соблюдать баланс рентабельности и оборота, рассчитать рекламные средства и ограничения дневных бюджетов. Особое внимание уделяем категориям, которые лучше всего продаются в вашем бизнесе. Для примера, показатель конверсии у клиента нашего агентства по определенной выборке фраз по аксессуарам (мужские сумки) вырос в середине декабря в 2,5 раза.

На заметку! Рекомендуем запустить отдельные сезонные кампании. Это позволит быстро произвести безболезненный и оперативный переход к классическим настройкам после сезонного спада.

Чек-лист запуска контекстной кампании

Теперь перейдем к чек-листу. Мы постарались включить основные моменты, которые необходимо проработать или проверить в рекламных кампаниях.

1. Семантическое ядро

2. Качество объявлений и посадочных страниц

Задача проставить в объявления ссылки так, чтобы максимально сократить путь пользователя до интересующей его информации на вашем сайте. Также не забываем о классике:

3. Структура аккаунта

У каждого проекта своя структура, но в целом не забываем разделять РК по типу продукции или услуг (с оглядкой на средний чек и популярность), геотаргетингу, типам площадок. Главная задача — сегментировать так, чтобы на категории или товары-локомотивы, которые приносят большую часть выручки, дневной бюджет не заканчивался, а неопробованные товары или экспериментальные кампании были отделены от основных. Также проверяем, корректно ли выбраны стратегии.

4. Настройки в целом

5. Расширяем охват

В горячий сезон есть все шансы быстро рассказать о новом продукте и сформировать к нему интерес, а также простимулировать продажи существующего. Для этого в помощь — медийная реклама, аудио и видеообъявления.

Сценарии кампаний на три месяца

Ниже примеры сценариев по запуску рекламы, разделенные по стадиям сезонной активности. Описаны варианты, которые можно использовать дополнительно к вашим текущим рекламным кампаниям.

В ноябре

Примерно 13% пользователей будут покупать подарки именно в этот период. Задача — старгетироваться на аудиторию на ранних стадиях покупки, поэтому создаем списки ремаркетинга во всех рекламных каналах:

Рекомендуем выбрать учет конверсий в целях минимум 30 дней (лучше 90 дней).

В декабре

Пиковый период спроса. Задача — максимизировать продажи.

В январе

Присутствует остаточный сезонный спрос, примерно 3% пользователей не успели купить подарок вовремя. Задача — охватить, в том числе, и эту аудиторию:

FAQ

1. Что нужно учесть при работе с целевой аудиторией в праздники?

Важно правильно рассчитать и учесть периоды роста спроса и рецессии. Необходимо выстроить рекламные кампании так, чтобы охватить все сегменты вашей целевой аудитории, исходя из цикла готовности к покупке в начальной фазе, фазе активного роста, пика и спада.

Подготовку к Новому году можно начать со сбора лояльной аудитории еще в ноябре (аудитории ремаркетинга, подписная база и пр.). Эти аудитории используем в декабре для максимизации продаж в качестве самостоятельного таргетинга или для корректировки ставок. В январе не забываем про «опоздавших» — аудиторию, которая не успела купить желанный подарок. По итогам праздничного сезона обязательно анализируем результаты и фиксируем инсайты на следующий год.

2. Как посоветуете работать с семантикой?

Если вы проработали качественно семантическое ядро по уже всем известным канонам, охватили и прямые, и косвенные запросы, останавливаться на этом ни в коем случае нельзя. Экспериментируйте со структурой рекламных кампаний, кластеризацией запросов по потребностям, смысловой нагрузкой и форматами объявлений.

Обязательно вычленяйте набор высококонверсионных фраз. Если ваши РК получили достаточное количество переходов и достижений целей, не бойтесь подключать конверсионные стратегии.

3. Выключать ли рекламу после Нового года?

Каждый год большинство клиентов волнует, выключать ли рекламу в первые 7-12 дней после спада ажиотажа? Ведь можно сэкономить бюджет, не работают операторы, курьеры и прочие аргументы. Но, с другой стороны, выключение рекламы может стать причиной провала продаж в январе.

Мы рекомендуем отталкиваться от вашей целевой аудитории. Например, в секторе b2c лучше не выключать кампании. Как вариант — на посадочной странице можно указать, что заявки на сайте принимаются, но выдача товара будет позже и указать когда именно. Если заказ оформили с подобным предупреждением, вероятность отказа будет гораздо ниже. А существующий поисковый спрос (причем в период, когда конкуренция минимальная) вы сможете удовлетворить.

Если вы из b2b и понимаете, что ваша аудитория сейчас не проявляет активность, от рекламы лучше отказаться.


Материал подготовлен специально для редакции ppc.world