Доклад директора по развитию и технологиям брендформанс-агентства MediaGuru Александра Ярощука на конференции AdIndex Сити.
Эксперт построил выступление в рамках секции «Туманность медиаинфляции: куда инвестировать рекламные деньги» вокруг одного тезиса. В диджитале распространено когнитивное искажение — вера в то, что стоит найти максимально эффективный сплит таргетингов и креативов, и результат наладится сам собой.
На практике успеху предшествует огромное количество гипотез: одни не работают вообще, другие требуют корректировки, и лишь незначительная доля доходит до финального плейбука.
Экономика тестирования: 100 гипотез → 9 рабочих решений
Мы с командой собрали все гипотезы, которые запускала для fashion-брендов за 2025–2026 годы: новые таргетинги, сегменты, креативы. Каждая гипотеза на старте выглядела перспективно. Тест идет около двух недель при соблюдении критериев — достаточная выборка, один оцениваемый показатель, четкий временной период.
Итог: из 100 гипотез до финального плейбука доходят только 9. По мнению Александра, это не провал, а именно экономика тестирования, потому что 91 «неудачная» гипотеза показывает бренду, куда не стоит инвестировать.
Вывод: своевременная остановка — тоже хороший результат, а успех измеряется не только масштабированием, но и умением вовремя отсечь лишнее.
Если рассматривать 2026 год, то результат дорожает примерно в 4 раза быстрее клика. CPC вырос на 6%, стоимость целевого действия — на 27%. Ошибка в выборе гипотезы обходится все дороже.
Куда на самом деле приходят новые покупатели
По инкрементальным тестам агентства, при увеличении бюджета лишь 38% прироста приходится на действительно новых покупателей. Остальные 62% распределяются так:
- 18% — нецелевая аудитория;
- 15% — ретаргетинг существующих клиентов;
- 12% — брендовый поиск в органике;
- 10% — медиа без внимания;
- 7% — фрод.
Сопоставив собственные бенчмарки с индустриальными, команда показала, как разные каналы атрибутируют платные конверсии:
- брендовый поиск — зона риска: приводит только около 18–20% новых посетителей (хотя отказаться от платного контекста по бренду часто просто невозможно);
- look-alikes — около 28% новых пользователей;
- Retail Media и обычный поиск — примерно на равных, около 46%;
- Connected TV — лучший результат, около 62%.
«Черная дыра инкрементальности»
В дивизионе стратегов Александра Ярощука есть такой термин «Черная дыра инкрементальности». Читается она так: по горизонтали — атрибутированный ROAS по последнему клику, по вертикали — инкрементальный ROAS.
- Правый нижний угол («черная дыра») — брендовый поиск и ретаргетинг: изумительно выглядят в отчетах, низкая стоимость целевого действия, но почти не приводят новых пользователей.
- Правый верхний угол — Retail Media: реально приводит новую аудиторию.
-
Левый верхний угол — каналы, которые слабо отражены в стандартной аналитике кабинетов, но реально работают: CTV и разные виды наружной рекламы, включая диджитал.
Отдельно выделены Telegram и программатик — каналы, которые нужно «шить и резать» и пристально проверять из-за риска фрода, хотя встречаются и добросовестные исключения.
От SEO к GEO
Финальный тезис — про трансформацию SEO в GEO (генеративная оптимизация): уже треть запросов в Яндексе и Google обрабатывают нейропомощники, а 70% пользователей, получивших ответ от ИИ-ассистента, идут проверять его в авторитетных источниках. Отсюда — растущая важность метрики «Share of Answer»: частота упоминания бренда в нейропомощниках и присутствие в авторитетных источниках, на которые эти нейропомощники ссылаются.
Итоги
В 2026 году эффективность рекламы определяется не количеством протестированных гипотез, а качеством фильтрации и точностью измерения инкрементального эффекта.
Рекламодателям стоит смещать фокус на каналы с реальным вкладом в привлечение новой аудитории (CTV, Retail Media, look-alike), трезво оценивать «черную дыру» ретаргетинга и брендового поиска, а также параллельно осваивать GEO, чтобы попадать в ответы нейропомощников.