Работа над любой контекстной кампанией строится из нескольких этапов. Первый из них – этап медиапланирования, то есть составления списка ключевых слов, по которым будут показываться объявления. Список этот называется семантическим ядром. Слова подбираются в зависимости от бюджета рекламной кампании.
Слова делятся на несколько типов: высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. Частотность – это количество запросов того или иного слова в месяц. Она напрямую зависит от количества слов, из которых состоит запрос. Высокочастотные состоят из одного слова, среднечастотные – из двух-трех, а низкочастотными называют запросы, состоящие из более, чем трех слов.
Объявления, по которым лучше всего продаются товары и услуги, обычно размещаются по среднечастотным запросам. Поэтому на аукционе они самые дорогие. И, соответственно, они самые конверсионные, самые продающие и самые желанные для всех рекламодателей.
Если же у рекламодателя не хватает денег на среднечастотные запросы, он покупает низкочастотные. В среднем по аукциону чем более низкочастотный запрос, тем меньше по нему ставка. Подбирается соответствующее семантическое ядро, по каждому запросу делается прогноз, сколько по нему должно быть переходов и какова будет стоимость перехода.
Всё это сверстывается и получается медиаплан. В нем всегда несколько листов, каждый из которых посвящен отдельной системе. Один – Яндекс.Директ, другой – GoogleAdwords, третий – Бегун и так далее. Дело в том, что подбор запросов индивидуален для каждой площадки и его следует делать, основываясь на особенностях каждой из них.
Составили мы медиаплан, подготовили список ключевых слов и после этого пишем текст объявлений. Опять же, обязательно не забываем учитывать особенности площадок. Для Яндекса составляется одно объявление на одно слово.В Google слова объединяются в кластеры, и на каждый кластер пишется 5-6 вариантов объявлений, которые площадка сама уже использует в зависимости от того, какое окажется результативнее по конкретному ключевому слову.
Таким образом, мы составляем тексты объявлений, и рекламные кампании на всех выбранных площадках запускаются. Этап запуска и модерации в норме занимает 4-8 часов, в ином другом случае он может занимать несколько суток.
На этапе запуска выставляется контроль за ставками объявлений. Смотрятся максимальные расходы, в том числе по дням и отдельным словам, если это необходимо. После этого отслеживается результативность каждого объявления. Особенность состоит в том, что чем ниже стоимость, тем больше переходов идет с рекламных сетей. А их подключение может занимать 7-10 дней. То есть, кампания запустилась, а переходов по ней нет. И пока сети не подключатся, анализировать по ней нечего. Вот и получается, что первичный анализ надо делать через неделю, а лучше – через две после запуска. После этого делаются выводы, проверяется, насколько оправдались прогнозы, проводится корректировка, и, возможно, переписывается абсолютно вся кампания.
Подытожим. Рекламная кампания состоит из нескольких этапов: медиапланирование, написание текстов объявлений, запуск, включающий модерацию и контроль за ставками, и аналитика через определенные реперные точки.